中國功夫曾經(jīng)憑著拳打腳踢把洋鬼子打得屁滾尿流狼狽逃竄，不可謂不具有實用性；練功夫之人多講究“行如風(fēng)，坐如鐘，站如松”，其視覺上的觀賞性也不必多講，因此稱其為“博大精深”絕非浪得虛名。然而就象藥能治病卻也常有副作用一樣，中國功夫精妙絕倫的觀賞性，恰恰成了中看不中用的“花拳繡腿”的滋生地。象西門慶在武松面前“表演”的拳腳功夫，讓不懂習(xí)武之人來看，絕對是一樣的“行如風(fēng)，坐如鐘，站如松”，也絕少不了靈敏迅速的“閃轉(zhuǎn)騰挪移”，然而卻一命嗚呼于武二郎的三拳兩腳

　　在北京精銳縱橫營銷顧問公司內(nèi)部，西洋拳和繡花拳的話題總是常提常新。因為我們處在成長中的咨詢顧問業(yè)，因為這個行業(yè)的內(nèi)涵尚有許多欠缺，功力尚不夠火候，因而我們時刻不停地提醒自己，不僅要掌握營銷顧問的“形”——有一套成功的策劃顧問服務(wù)模式，更要精通營銷顧問的“神”——要盡力去讀懂企業(yè)，看透市場。我們深知，僅靠一套策劃案來改變企業(yè)的命運(yùn)只是一種神話和幻想，而我們也清楚自身沒有足夠的時間與興趣去做這種神話和幻想的締造者，我們能做的只是時時刻刻告誡自己：腳不能離開堅實的大地。如果遠(yuǎn)離了與企業(yè)同甘苦共榮辱的實踐，我們就可能變成紙上談兵的書生，只會花拳繡腿的拳師，那么遲早有一天我們也會被一天天成長成熟起來的客戶“下課”。 公司成立以來，我們一直堅守著“專業(yè)敬業(yè)，戒欺立業(yè)”的行為準(zhǔn)則，路走得不可謂不跌跌撞撞，頭破過，血也流過，所幸，至今初衷未改。

　　和KM自動售貨機(jī)有限公司的初次溝通是在電話里，KM的營銷總監(jiān)陳先生在電話中告訴我們，KM是香港KM電子工業(yè)集團(tuán)在大陸的子公司，主營自動售貨機(jī)，經(jīng)過數(shù)年苦心研發(fā)，其產(chǎn)品現(xiàn)已成熟且具自身特色，目前正待大規(guī)模投放市場，就此產(chǎn)品與我們作個溝通，并想聽聽我們對自動售貨機(jī)市場推廣的初步設(shè)想。針對于此，我們提出了這樣的建議：自動售貨機(jī)這類產(chǎn)品，其市場啟動的難度在于社會大眾一時難以真正接受產(chǎn)品，障礙植根在大家的意識里，直接啟動終端用戶收效不會太大，要想開啟市場，首要的一步應(yīng)當(dāng)是啟動經(jīng)銷商，然后利用通路上的推力將產(chǎn)品送達(dá)終端用戶。

　　聽完了我們的建議，陳先生沉思了一會，之后提出了面談的要求。后來在面談中我們才知道，在和我們接觸前，KM也曾和一些公司作過溝通，總是被建議先作一套CI，規(guī)劃出視覺上的統(tǒng)一，或者展開廣告戰(zhàn)，在轟炸中取得消費者心中的領(lǐng)地等等。陳先生講：我們在市場上也摸爬滾打了許多年了，對市場也是有不少敏感度的，那些建議從邏輯上講都沒錯，形式上也都很完整，但總覺得不是解決KM當(dāng)前問題的根本，市場需要的不是花拳繡腿，而是極具殺傷力的拳腳。而我們電話中的建議則給了KM人一個全新的視角，也切中了KM人的要害，讓他們相信我們的營銷顧問確有幾分真功夫，這才有了這次面對面的溝通。

　　二、生成幾只大熊貓

　　在和KM溝通之前，對自動售貨機(jī)我們也略知一二。大概是九十年代中期吧，媒體一度熱報自動售貨機(jī)，但其內(nèi)容多與自動售貨機(jī)屢遭破壞的噩運(yùn)相關(guān)，然后由此掀起了一場關(guān)于我們國民素質(zhì)的大討論，再然后，風(fēng)波漸息，自動售貨機(jī)也逐步退到了人們視線之外。

　　可我們是要為自動售貨機(jī)作市場推廣，僅有這一點點模糊的概念遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。不是總說“八十腳”嗎，那就走唄，好的方案都是用腳走出來的。在結(jié)束溝通并確認(rèn)合作之后，精銳縱橫的兄弟們就以最快的速度準(zhǔn)備就緒，然后四散收集資料。因特網(wǎng)、北圖、書店、零售店頭、大街小巷，兄弟們處處留“情”，而且處處都用“情”極深。奔走中，每個人沉甸甸的包里，除了大堆的書和資料外，還有成袋的面包和礦泉水——大家的便攜早午晚餐啊。在我們精銳縱橫有個特有的現(xiàn)象：面包礦泉水是廣為大家厭惡的“黃臉婆”——盡管在許多好案子中都無怨無悔地相伴始終，盡管總使大家飽受虐待的腸胃少受饑餓苦，但仍因相伴太久而不可避免地成了“萬人嫌”。

　　每個白天在面包礦泉水的陪伴下，大家的腳量過城市中無數(shù)的大街小巷，晚上回到公司，每個人的案頭都有厚厚的一迭資料。那段時間，整個望京新城，每晚都只有我們的燈陪著保安值班到天蒙蒙亮。日子一天天過去，資料由厚變薄，再增厚，再變薄，而我們的臉色則由紅潤變灰黃，再由灰黃變黑加黃，黑的是熊貓一樣的兩個黑眼圈。于是兄弟們戲言，要為 “熊貓頭”王海鷹同志向國家動物保護(hù)部門邀功——幾天間就生成這么幾只珍稀動物——大熊貓，可不是大功一件嗎？

　　沒日沒夜了幾天以后，“熊貓們”漸漸摸清了自動售貨機(jī)的來時路，現(xiàn)公布其檔案如下：

　　自動售貨機(jī)，生于20世紀(jì)80年代，初生地美國、日本，后逐漸散布世界各地，落腳點多為發(fā)達(dá)國家。其產(chǎn)品特點是科技含量高，集數(shù)字、電子、保溫、冷藏等高科技技術(shù)于一體；24小時服務(wù)，售貨便利；無需專人盯守，省人工，省成本；售貨范圍廣泛，包括小食品、飲料、香煙、雜志、游戲、車票、郵票、避孕用品等；此外還是一種新穎獨特的廣告媒體。

　　二十年間，自動售貨機(jī)隊伍逐漸發(fā)展壯大，尤其是在日美等地。在美國其分布率高至每40人一臺，僅美國可口可樂公司一家就有幾十萬臺飲料自動售貨機(jī)分布于各地；日本則更甚，達(dá)到23人一臺，其全國市場70%的罐裝飲料都是通過自動售貨機(jī)來銷售。

　　在查閱資料的過程中我們還注意到一個非常有趣的現(xiàn)象：據(jù)《和訊財經(jīng)》和《香港商報》報道，日本央行曾專門發(fā)行過一種新的面值為500日元的硬幣，其目的只是為了阻止急劇上升的自動售貨機(jī)犯罪浪潮。原本只在街頭一角才有存身之地的小小自動售貨機(jī)，居然能驚動日本央行，而且特為它發(fā)行專幣，其影響之大不言自明。

　　三、步履蹣跚中國行

　　自動售貨機(jī)是在20世紀(jì)90年代開始試探著進(jìn)入中國的，因為象征現(xiàn)代文明象征高科技，自然一露面便被大大小小的媒體捧成了光芒四射的明星。好花不常開，好景也難常在，人們心頭的新奇尚未冷卻，明星就變成了慘劇的主角，一臺臺剛走上街頭不久的自動售貨機(jī)先后頭破血流。產(chǎn)品沒有了生存空間，自動售貨機(jī)生產(chǎn)廠商們怎么辦？只有放緩，甚至停下推進(jìn)的腳步了。

　　其實早在1992年，自動售貨機(jī)初入中國，便有不少敏銳者開始涉足，但幾年來，其產(chǎn)品一直沒能找到合適的生存空間，更沒能真正為社會大眾所接受，行業(yè)市場也就無法真正形成規(guī)模。涉足者和將涉足者都小心翼翼地站在市場邊緣，試探著、觀望著這片難開墾的處女地，有一個事實是顯而易見的：若沒有相當(dāng)?shù)膶嵙εc系統(tǒng)的營銷運(yùn)作，先出頭者必然吃虧。因而各家誰也不敢輕舉妄動，都只在銷售上零敲碎打著，卻把主要的投入都放在產(chǎn)品研發(fā)上。

　　因而，盡管自動售貨機(jī)進(jìn)軍中國已有時日，其戰(zhàn)績卻一直都頗為不佳，中國之行不僅姿態(tài)上步履蹣跚，速度也近乎蠕行——到今天為止，整個市場的初期啟蒙教育工作都還尚未完成。

　　四、又作了一次間諜

　　短短的時間，陳先生便又坐在了北京精銳縱橫不大不小的辦公室里。最讓他吃驚的莫過于我們的變化了：憔悴，也消瘦。不過還好，盡管形容消瘦，兄弟們的眼神都還保持著一貫的明亮敏銳。陳先生的前一輪驚異尚未消散，談話中我們便又帶給他新的一輪驚異，不為別的，只為短短幾天內(nèi)我們對自動售貨機(jī)了解程度的突飛猛進(jìn)。在對行業(yè)有了深入了解的基礎(chǔ)上，雙方的交談多了許多心領(lǐng)神會，溝通也開始涉及更廣更深入的專業(yè)領(lǐng)域。

　　近年來，盡管自動售貨機(jī)市場發(fā)展一直呈緩慢態(tài)勢，但傳媒并沒有完全放棄對這個命運(yùn)多舛的新生事物的關(guān)注，借著媒體陸陸續(xù)續(xù)的報道和介紹，再加上一些進(jìn)口一手和二手機(jī)器三三兩兩進(jìn)入中國，自動售貨機(jī)也開始“混了個臉熟”。臉熟了，消費者認(rèn)知度自然就有了，接受度也相應(yīng)增高，行業(yè)發(fā)展趨勢也一點點好轉(zhuǎn)起來，于是就開始有一些藝高膽大者逐漸出頭，譬如天津GD自動售貨機(jī)公司。

　　天津GD確實可稱得上行業(yè)中的財大氣粗者：上市公司；技術(shù)上依托天津某大學(xué)；市場推廣方面，憑借自身雄厚的實力在北京、天津、廣州、上海、沈陽、鄭州、濟(jì)南、西安、長沙、新疆、武漢等地成立GD微型超市貿(mào)易有限公司，然后通過租賃、寄臺等形式有計劃且不計成本地鋪設(shè)GD自動售貨機(jī)。與天津GD同步或稍后開始有所動作的還有沈陽DY集團(tuán)、長沙AB集團(tuán)以及其它許多規(guī)模相對小一些的公司，甚至連青島澳克瑪、天津LG等家電業(yè)的巨頭也開始初步涉入或表現(xiàn)出涉入意向。自動售貨機(jī)市場正一步步走出從前的清冷，開始孕育一場山雨欲來風(fēng)滿樓的混戰(zhàn)。

　　市場如戰(zhàn)場，在扮演企業(yè)外腦和智囊的過程中我們常常不可避免地充當(dāng)“間諜”的角色，這次也難例外。在自動售貨機(jī)市場中，無論從企業(yè)實力、推廣動作還是從發(fā)展趨勢上講，天津GD都是當(dāng)之無愧的領(lǐng)導(dǎo)者和啟蒙教育者，也是同行們最有價值的參照物，很自然而然地就被我們當(dāng)成了研究重點。作“間諜”自然會面臨許多困難，我們的法寶就是“咬定青山不放松”，于是幾經(jīng)碰壁，幾次周折后，我們終于得到了關(guān)于GD的比較精準(zhǔn)的消息：GD在戰(zhàn)略規(guī)劃方面計劃先從省會城市做起，搶占戰(zhàn)略制高點，之后再借此影響甚至介入二級市場，計劃五年內(nèi)要在全國達(dá)成20萬臺的鋪機(jī)目標(biāo)。此外，還有很重要的一點我們不得不提：自動售貨機(jī)產(chǎn)品更新周期長，所占據(jù)的位置不可輕易取代，因而在這一領(lǐng)域可以說誰的動作快，誰的后續(xù)力就強(qiáng)，天津GD正是敏銳地看到了這一點，才有了先期不計成本的鋪貨方式，其目的就在于抓緊時機(jī)“跑馬圈地”。地圈定了，就等于把未來獨特的零售網(wǎng)點握在了手中，那么將來由該網(wǎng)點所帶來的穩(wěn)定的零售收益和進(jìn)場費收益、巨額的資金占用、還有廣告位出租的豐厚利潤豈不都是囊中之物，盡可以賺得穩(wěn)穩(wěn)的了？

　　五、一只拳頭要打的人

　　幾天的奔波，我們給KM找出來那么多的競爭者，任何時候四處樹敵都會導(dǎo)致自己被逼上絕路，我們常說，一只拳頭出擊一次只能對準(zhǔn)一個人，所以對手的確定必須是有選擇的。為做到頭腦清晰地進(jìn)行選擇，我們將KM的競爭對手分為四種類型。

　　第一類我們稱之為“大佬派”，自然是以“財大氣粗”的天津GD為代表了。GD作為上市公司，在資金和實力方面擁有的優(yōu)勢勿庸置疑，如今尚處于開啟教育階段的自動售貨機(jī)市場，更使GD的優(yōu)勢得到了充分展示。自動售貨機(jī)前期鋪設(shè)成本巨大，其管理與維護(hù)的工作量同樣巨大，常規(guī)“跑馬圈地”的市場開啟方式往往非一般企業(yè)能力所及，而GD作為上市公司，可以通過配股等手段籌錢，而且還可將產(chǎn)品從股份公司“賣給”GD微超以創(chuàng)造所謂的“贏利”；另外， 在技術(shù)上，GD依托著天津某大學(xué)，從而擁有了源源不斷的產(chǎn)品和技術(shù)源，種種優(yōu)勢保障之下，天津GD自然就成了唯一做出大規(guī)模舉措的先行者。

　　在市場推廣方面，天津GD采取的是戰(zhàn)略型的推廣，即以犧牲短期利益來換取長期效益。從戰(zhàn)術(shù)上講，GD從省會城市做起，采取的是典型的層層推進(jìn)式的陣地戰(zhàn)。市場上沒有完美的策略，很多時候給企業(yè)帶來巨大利潤的策略從另一個角度看卻正是企業(yè)某個弱點的根源所在，用武俠小說中的話來講就是“練門”。而且正因為“練門”常由企業(yè)賴以致勝的強(qiáng)勢策略而生，因而也就注定了它的不可克服性，從而給競爭對手造成許多可乘之機(jī)。對天津GD來說，因為目前主打省級市場，暫時就無法顧及或忽略了現(xiàn)階段對二級市場的同步開發(fā)，從而形成很大的市場空白，極易被競爭對手鉆了空子。另外，天津GD的產(chǎn)品價格高、銷售政策苛刻，也在一定程度上阻礙了其市場推廣速度。

　　第二類可稱之為“鄉(xiāng)紳派”，是以長沙AB、沈陽DY為代表的一批中型企業(yè)，其資金及科研實力與GD相比均存在一定的差距，但也具有一定的資金和技術(shù)實力，恰如鄉(xiāng)紳的比上不足比下有余。但這類企業(yè)缺乏系統(tǒng)成型的營銷運(yùn)作，在銷售方面多呈現(xiàn)零敲碎打狀態(tài)，發(fā)展代理商則呈隨意狀態(tài)，對代理商的資格要求也不高。不過與天津GD相比，這類企業(yè)有一個明顯的優(yōu)勢即“船小好調(diào)頭”，其對市場的反應(yīng)要相對靈活得多，企業(yè)也具備不小的發(fā)展?jié)摿�。觀察這類企業(yè)生產(chǎn)的自動售貨機(jī)，可以發(fā)現(xiàn)一個共同的特性，即容量較大，價格較高。

　　第三種類型為“外來派”，是即將進(jìn)入這一行業(yè)的一些強(qiáng)勢企業(yè)，其中一部分“外來客”來自另一個行業(yè)，一般多是國內(nèi)家電業(yè)的巨頭們。這些公司已有相當(dāng)?shù)钠放浦�名度、健全的銷售網(wǎng)絡(luò)與銷售隊伍，一旦其介入自動售貨機(jī)市場，將會給天津GD這一類公司帶來災(zāi)難性的打擊，對其它同行業(yè)公司的長遠(yuǎn)發(fā)展也會產(chǎn)生巨大影響。另外一部分屬于外國公司，隨著入世的臨近，嗅覺靈敏的外國同行必然會注意到中國這一具有巨大潛力的市場，他們技術(shù)力量強(qiáng)大，資金雄厚，推廣手段完善，有著較強(qiáng)的競爭力，是一種不可忽視的威脅。

　　另外還有一種容易被人忽略的競爭者，因其不構(gòu)成直接影響，我們稱之為“幕后派”，就是指那些大量廣布的廉價超市和零售店，正是它們經(jīng)營上的低成本以及給經(jīng)營者和消費者所帶來的種種便利在一定時期內(nèi)限制了自動售貨機(jī)在中國的生存空間。

　　其實競爭說白了就是從競爭者手里搶地盤，一只拳頭出擊只能對準(zhǔn)一個地方，同樣是競爭者，也必須有主次之分。尤其是在消費者購買能力有限，市場容量有限的情況下，分清楚誰是自己的主要競爭者就更有其重要意義。

　　在競爭者主次地位的劃分上，我們和陳先生產(chǎn)生了分歧。他認(rèn)為天津GD是當(dāng)今市場上唯一做得比較成功的先行者，自然應(yīng)以GD為參照物。而且依KM的實力，其它的無名雜牌軍少有能與其抗衡者。而我們則認(rèn)為KM盡管有其母體雄厚的實力作支撐，但其在大陸市場畢竟算是外來客，而且入行的時間又不算太早，無論在產(chǎn)品開發(fā)、市場推廣的步伐還是在已擁有的市場占有率上，此時若與GD相比，均有一定的差距，而且這種差距并非短時間內(nèi)可以趕上或者超越的，因而我們認(rèn)為，短時期內(nèi)只適宜將GD定為KM自動售貨機(jī)的次要競爭者，只是一個具有很大對比價值的參照物。

　　而依KM目前的實力，短期內(nèi)最容易對其構(gòu)成威脅的反而是他們不太看在眼里的長沙AB、沈陽DY之類的競爭者。因為目前它們和KM在產(chǎn)品開發(fā)及市場推廣上基本同步，而且都被GD先期布下的天羅地網(wǎng)所包圍，試圖尋找突破，極有可能選擇相同的突破點，他們才是此刻要和KM搶同一碗飯吃的人，是KM的拳頭應(yīng)該對準(zhǔn)的對象。因而應(yīng)將其定為主要競爭者。

　　而那些將要涉足該領(lǐng)域的強(qiáng)勢企業(yè)和傳統(tǒng)的零售店、小超市，則因其帶來的威脅只是潛在的或間接的而只宜被定為潛在競爭者。

　　六、小城來了馬戲團(tuán)

　　自動售貨機(jī)市場上所有的參與者此刻全都亮相了，我們射擊所要瞄準(zhǔn)的靶子也就確定了，但是選擇什么樣的角度把這一槍槍打出去仍需要一番細(xì)細(xì)思量。

　　我們和陳先生的眉頭都皺成了不算漂亮的花，一輪輪絞盡腦汁的取舍大戰(zhàn)開始了。一群人思維時而活躍，時而凝滯，與之同步，我們那間不太大的動腦室里，時而吵得如一鍋沸粥，時而靜得則如一泓春水。事后陳先生告訴我們，當(dāng)時看到我們一個個慷慨激昂的樣子，他總擔(dān)心我們會為此打起來。我們大笑，告訴他，在為專業(yè)問題爭論的時候，即便打起來也沒什么稀奇的，不過爭論一結(jié)束，還是好兄弟。會議桌上剛剛臉紅脖子粗過的兩個人，到了餐桌前可能就開始為別人嘴角上的一粒米而詭異地竊竊私語，并笑作一團(tuán)。

　　一番唇槍舌戰(zhàn)后，架沒有打起來，大家思路倒是清晰了許多。

　　市場上，競爭參與者的競爭地位一般可分為四種：市場領(lǐng)導(dǎo)者、市場挑戰(zhàn)者、市場追隨者和市場補(bǔ)缺者。其中市場領(lǐng)導(dǎo)者是當(dāng)仁不讓的王者，天津 GD穩(wěn)居此位，短期內(nèi)KM想占據(jù)這個位置是不太現(xiàn)實的。而市場補(bǔ)缺者的主要適用對象是小型企業(yè)，此種策略與KM的實力不相對應(yīng)，因而也被排除。市場追隨者則往往是指那些愿意維持現(xiàn)狀，通常擔(dān)心得不償失而在市場營銷中使用模仿戰(zhàn)略的企業(yè)，而KM人在市場的拓展方面是有一定野心的，因而此戰(zhàn)略同樣被KM人棄之不顧。那唯一的選擇就是作挑戰(zhàn)者了。

　　市場營銷學(xué)上將挑戰(zhàn)者的進(jìn)攻策略歸納為幾種形式：一是正面進(jìn)攻，攻其強(qiáng)項，以硬碰硬；二是側(cè)翼進(jìn)攻，選擇競爭者偏僻地區(qū)市場或某個細(xì)分市場為突破口，以己之長，攻彼之短；三是包圍進(jìn)攻，即看準(zhǔn)敵方一塊陣地后，從前后左右同時進(jìn)攻，迫其全面防守，其結(jié)果難免顧此失彼，手忙腳亂；四是迂回進(jìn)攻，即對競爭者現(xiàn)有的市場或地盤采取回避態(tài)度，繞過競爭者，或開發(fā)新產(chǎn)品，或開發(fā)新市場，或涉入新行業(yè)。企業(yè)利用迂回戰(zhàn)爭可爭取時間以逐步增強(qiáng)實力，一旦時機(jī)成熟，即可轉(zhuǎn)入包圍進(jìn)攻或正面進(jìn)攻。

　　綜觀市場，KM與天津GD目前尚有不小的力量懸殊，正面進(jìn)攻無異于飛蛾撲火自取滅亡；自身無明顯優(yōu)勢亦難發(fā)現(xiàn)對方鮮明劣勢，因而不適于側(cè)翼進(jìn)攻；沒有足夠?qū)嵙�拉開陣線，因而不宜打包圍戰(zhàn)；無力在短期內(nèi)發(fā)動強(qiáng)大進(jìn)攻因而難憑游擊取勝。作了一系列的排除之后，只剩下迂回戰(zhàn)術(shù)可供選擇了，然而迂回戰(zhàn)術(shù)是否可行，還需要我們再用代入法來做一檢驗。GD的主攻方向在省級市場，地市級市場則是它目前戰(zhàn)略中的空白點，同時由于其它競爭者也未曾注意到這塊市場，這就給KM造成了迂回進(jìn)攻的大好機(jī)會。如若KM目前將戰(zhàn)略重點放到地市級市場，一來可以避免短期內(nèi)參與肉搏戰(zhàn)，既免去了無謂的傷亡，又為自身的成長爭得了寶貴的時間，先行跑馬圈地，搶占了天津GD暫時無法涉及的二三級市場，另一方面成功的機(jī)率則相對較大，若KM能一舉站穩(wěn)這個山頭，他日時機(jī)成熟與GD正面開打爭奪盟主之位就并非不可能。

　　思路進(jìn)行到這兒，我們腦中不由得就冒出一個詞——“馬戲團(tuán)效應(yīng)”。即一個馬戲團(tuán)如果將演出地點選擇在大都市的鬧市區(qū)，因為大城市已經(jīng)有太多的一流二流三流的娛樂明星，又有太多燈紅酒綠的娛樂休閑場所，小小的馬戲團(tuán)到來，見慣了大場面又有太多事情要忙碌的都市人必然會表現(xiàn)出一副漠然，即便馬戲團(tuán)使出渾身解數(shù)，也至多不過只能在當(dāng)時引得少數(shù)路人側(cè)目而已，對整個城市而言，所引起的反響大概也只相當(dāng)于在大海里多滴入一滴水而已，只能泛起小小且短暫的漣漪，根本不可能掀起浪花。在大都市是沒飯可吃了，馬戲團(tuán)怎么辦？游走小城唄。在小城會不會舊戲重演馬戲團(tuán)再遭一次冷遇呢？不會。因為小城自有它的特色所在：如果說大都市象海，撒入一把沙子，清者自清，濁者依舊混濁，那么小城就象一碗水，一把沙子就可以讓它馬上變渾，只要你能在沙子沉底之前，瞅準(zhǔn)了方向，及時地把它狠狠攪上一攪。與大都市相比，小城的文化生活相對貧乏，馬戲團(tuán)的到來本身就足以掀起小小的浪潮，很容易就可以造成一傳十，十傳百，人盡皆知的影響。對KM自動售貨機(jī)來說，此刻正像是在大都市受到重重阻礙不得出頭的馬戲團(tuán)，選擇到小城市是絕對沒錯的。而且其將要采取的迂回進(jìn)攻策略，與“馬戲團(tuán)效應(yīng)”可說是佳偶天成，天造地設(shè)。在迂回策略的指導(dǎo)下，KM去打地市級市場，再根據(jù)“馬戲團(tuán)效應(yīng)”的原理在小城引起轟動，成為明星，若兩種策略結(jié)合運(yùn)用得當(dāng)，KM沒有不成功的道理！

　　七、淮南橘，淮北枳

　　人常說：橘生淮南為橘，生于淮北則為枳。為什么？水土不服唄。

　　自動售貨機(jī)生于大城市長于大城市，如今要在小城安家落戶，必然會出現(xiàn)水土不服。因此，要想成功制造“馬戲團(tuán)效應(yīng)”，就不得不考慮并解決好一個問題，即如何使自動售貨機(jī)成功克服種種先天和后天的差異，在小城里有滋有味地活下來。活下來是根本，有資本活下來，才有資本進(jìn)一步去爭取作明星�！　　　　�

　　其它自動售貨機(jī)企業(yè)，包括我們定為主要競爭者的長沙AB、沈陽DY和次要競爭者的天津GD，在省級市場的作法一般皆為如下形勢：以省人省力省成本賺錢為主訴求，以街頭巷尾為主要鋪貨場所。然而當(dāng)KM把目標(biāo)轉(zhuǎn)到地市級市場后，同樣的做法照搬過去還會有效嗎？

　　首先，從傳播的目標(biāo)對象和主訴求上來講，自動售貨機(jī)訴求的是經(jīng)濟(jì)省成本，而在小城有限的經(jīng)濟(jì)水平基礎(chǔ)上，自動售貨機(jī)數(shù)萬元的價格并不算是個小數(shù)目，對于被作為主要目標(biāo)客戶的經(jīng)濟(jì)上并不寬裕的下崗工人和小店老板而言，就更不算是小數(shù)目；自動售貨機(jī)訴求省人工，而在小城請個店員，人工成本低得與自動售貨機(jī)成本相比幾乎可以忽略不計；自動售貨機(jī)訴求省力氣省時間，而下崗工人和小店老板富余的恰是力氣和時間；自動售貨機(jī)訴求24小時營業(yè)，可對夜生活不算豐富的小城人來講，幾乎不存在半夜購物的需要。從鋪貨地點上來講，在文明程度相對較高的都市里，尚因自動售貨機(jī)被安放在露天又缺乏必要保護(hù)措施的場所而導(dǎo)致自動售貨機(jī)最初的連遭噩運(yùn)，而小城與都市兩者的文明程度顯然存在客觀上的差異，這種情況下，若自動售貨機(jī)仍然選擇街頭巷尾落腳，恐怕其命運(yùn)會更慘。

　　回頭看一看IC卡電話機(jī)、自動提款機(jī)等與自動售貨機(jī)堪稱兄弟親戚的各產(chǎn)品的市場反應(yīng)歷程，可以發(fā)現(xiàn)：在現(xiàn)有條件下，自動售貨機(jī)暫時還不宜于露天設(shè)置無人管理，而若使其處于全封閉或半封閉狀態(tài)，放置在賓館、酒店、迪廳、機(jī)場、火車汽車站候車室、大型商場、寫字樓、高檔住宅小區(qū)、醫(yī)院、高校、銀行營業(yè)廳、郵政電信營業(yè)廳、影院、公園等地，該問題則可得到較好的解決。得出了這樣一個結(jié)論之后，我們的目標(biāo)客戶就從水底浮上了水面。因為這些能提供封閉、半封閉場所的客戶一般都具有一定資金實力，可以輕松承擔(dān)起自動售貨機(jī)不算低的成本，同時又存在較易發(fā)掘的潛在需求，因而正是自動售貨機(jī)市場上最可能成為我們目標(biāo)客戶的人群，不鎖定他們，又能鎖定誰呢？

　　八、面包和鮮花

　　現(xiàn)代營銷學(xué)講究以消費者為中心，消費者需要什么，你就要提供給他能做什么的產(chǎn)品，反映到傳播上就是消費者需要什么，你就告訴他我的產(chǎn)品恰能為你做什么。只有這樣才能做到一針見血，一劍封喉，一出擊就征服消費者。

　　當(dāng)然首要的一步是要知道消費者要什么。

　　既然如此，目標(biāo)鎖定了，就必然要做一些針對性的研究了。

　　我們鎖定的目標(biāo)客戶------那些賓館、酒樓、銀行、醫(yī)院之類，在小城里多屬財大氣粗者，而且其中公營單位所占比例不小，因而若把自動售貨機(jī)單純作為一種賺錢工具來賣，對他們來說其需求狀態(tài)就是可有可無的。這個說服工作可就不好做了。你對他們說什么?說我可以給你省錢省力省人工，可以讓你賺錢？目前情況下自動售貨機(jī)所能帶來的利潤對他們來說根本不值一提。這就好像一個富家小姐，天天錦衣玉食而仍然若有所失，追求者欲討其歡心，表自己誠心，于是毫無保留地拿出自己珍藏已久的面包，然后說：我給你香噴噴的白面包吃，又松又軟，很好吃的，而且很抵餓，吃下去會感覺味道好極了。其實貴小姐所缺的，所想要的是可以讓自己更美麗更風(fēng)光的鮮花一類的東西，而非可以解決溫飽的面包。其結(jié)果如何，大家可想而知。　

　　對于我們的目標(biāo)客戶如賓館、商場而言，它們并不在乎自動售貨機(jī)通過自動售貨帶來的一點利潤，目標(biāo)客戶的真正利益點是自動售貨機(jī)為其提升了檔次。如城市里有三家三星級酒店，其中一家星級酒店的大堂里放置了一臺自動售貨機(jī)，消費者就會認(rèn)為這家酒店的檔次高一些，而其它兩家酒店會作何感想？

　　面包變成鮮花?那可要動大手術(shù)了。萬里長征免不了第一步，自動售貨機(jī)身份的改變也只能一步步來。首先是外觀上的改造，做鮮花沒有美麗的外觀是肯定不行的，一定要更美觀，更顯檔次。產(chǎn)品規(guī)格上，幾乎所有的同行都將自動售貨機(jī)定位為售貨型功能性產(chǎn)品，因而在規(guī)格設(shè)計上都注重了比較實用的大容量，導(dǎo)致價格偏高，而當(dāng)我們將自動售貨機(jī)作了重新定位后，自動售貨機(jī)所扮演的角色就由最初的售貨機(jī)變成了裝點門面的花瓶，其價值重心也從實際的使用價值變成感覺上的附加價值，這時候，這種單一的大容量就顯示出了它的局限性就顯得有些憨笨而不實際且價格太高。于是在我們的建議下，KM將產(chǎn)品規(guī)格作了修改，修改后的自動售貨機(jī)家庭增加了幾個不同面孔的兄弟——以幾種不同規(guī)格幾種不現(xiàn)容量的產(chǎn)品來適用不同場合的需要。面包經(jīng)過精心改裝后變成美麗的鮮花，可以再次拿出，去贏取美人心了。

　　九、多米諾骨牌

　　不過鮮花固然美麗，若要打動美人芳心，一般情況下，總還需要多加一層精美包裝。對自動售貨機(jī)而言，這層包裝就是獨具匠心的傳播。

　　問題涉及傳播，我們和客戶又產(chǎn)生了分歧。盡管最初的溝通正是我們直接啟動經(jīng)銷商的建議打動了KM人，但一旦事情走到制定可執(zhí)行方案這一步，客戶就有些猶豫了。但是有了前期的種種調(diào)查分析，可是我們的想法更堅定：在當(dāng)前選定的策略下，通過廣告直接啟動終端成效不會太大，先啟動經(jīng)銷商是絕對沒錯的。其實大家的目的都一樣：讓KM自動售貨機(jī)人見人愛，廣受歡迎。目的相同，分歧總是很容易通過溝通解決的，那我們就溝通吧。

　　畢竟事關(guān)企業(yè)性命，客戶的猶豫我們完全理解，關(guān)鍵是我們要讓客戶明白并接受我們。我們認(rèn)為，因為我們選定的目標(biāo)客戶有很大一部分屬于公營單位，所以我們的產(chǎn)品推廣就于無意中被賦予了濃重的關(guān)系色彩。如果直接打廣告?zhèn)鞑ィ�由于客戶事先對自動售貨機(jī)無迫切需求，就不會主動去關(guān)注我們的廣告，即便于無意狀態(tài)下看見了，也會覺得與自己無關(guān)而忽略�？蛻魧ξ覀儺a(chǎn)品這種可有可無的需求狀態(tài)很容易在我們和客戶之間形成一道隔音壁，同時因為大眾媒體的傳播面過廣，容易缺乏針對性，力度上就難以做到象錐子一樣尖銳地穿透，因此事倍反而功半。這種情況下，通過大眾媒體向終端用戶直接傳播就如同在黑暗中向人拋媚眼，難以獲得足夠的回應(yīng)，更不要說促成最終的購買行為了。

　　相反如果先采用招商手段，在當(dāng)?shù)剡x取一批有一定實力和一定關(guān)系網(wǎng)的經(jīng)銷商，借用他們的力量來進(jìn)行推廣，與自己凡事親力親為相比則要省力省時省錢得多。盡管我們的客戶對我們的產(chǎn)品目前普遍處于可有可無的需求狀態(tài)，形成一個不易打破的僵局，但不易打破并非不可打破，關(guān)鍵在于選對突破點。事實上，我們選擇的目標(biāo)客戶有個共同的特性，即廣泛具有攀比心理。在小城里，同行是冤家的現(xiàn)象表現(xiàn)得極為突出，同行間的競爭氣氛也相對濃厚得多，有的相互雙方甚至?xí)�變成見面不說話的“死對頭”。以商場為例，你打折我就酬賓，你搞服裝節(jié)我就辦家電節(jié)，你辦美食節(jié)我就開情人派對，我們可以設(shè)想，如果一個商場忽然有一天發(fā)現(xiàn)其競爭對手門口放了一臺自動售貨機(jī)，并且吸引了部分人圍觀，將會是一種什么心情？這種攀比心理就是我們選準(zhǔn)的突破點，只要能善加利用，必能使我們的銷售推廣事半功倍。一個地級經(jīng)銷商面對的客戶數(shù)量并不多，就可以采取先集中力量擊破一個，然后再巧妙地利用競爭雙方的攀比心理，適當(dāng)?shù)丶右陨匡L(fēng)點火，就可以將目標(biāo)客戶們原本存在的可有可無的狀態(tài)打破，如果結(jié)果比較理想，那么整個小城的娛樂業(yè)和服務(wù)業(yè)就會象多米諾骨牌一樣一個接一個地在我們的進(jìn)攻面前倒下。

　　其實有些時候溝通很簡單，譬如這一次，我們的理由擺完了，客戶也就自動地放棄了疑慮，統(tǒng)一戰(zhàn)線由此形成，先招商的策略就這樣被定了下來。

　　十、找個愛你的人去結(jié)婚

　　招什么樣的代理商呢？

　　挑選結(jié)婚對象一般有個通用的原則即應(yīng)當(dāng)選個適合作你另一半的人，同理，選擇代理商也不一定是要看其規(guī)模大小，實力強(qiáng)弱，只要適合就好。

　　鑒于我們以往的經(jīng)驗，在招商的實際操作中，還有一個問題是不得不注意的：一般情況下，代理商都會對新產(chǎn)品持有懷疑態(tài)度，產(chǎn)品的競爭力強(qiáng)弱、利潤空間大小、是否適銷對路、廠家給予什么樣的支持力度、自己會承擔(dān)多大風(fēng)險、產(chǎn)品的發(fā)展前景如何等等諸多問題都會使代理商心存顧慮。同時由于現(xiàn)在眾多廠家搞圈錢式的招商，與代理商的合作多是一竿子買賣，因此代理商對廠家的懷疑與不信任感普遍增大，他們選擇產(chǎn)品時的謹(jǐn)慎程度也越來越高，即使最終展開代理也常常只是抱著試試看的心理。所以，我們先行通過我們的銷售公司南京精銳縱橫（華東）貿(mào)易有限公司選擇二個地級市場全力做出成功的樣板市場，在招商時可以先讓經(jīng)銷商們親自去樣板市場走一走看一看，用事實來消除他們的不安全感，讓他們用親眼所見親耳所聽說服自己相信代理自動售貨機(jī)確實大大有利可圖;而在后期的合作過程中，廠家還要努力做到誠信守諾，對已做出的承諾就要堅決避免朝令夕改，用切實的行動打好雙方合作的根基。

　　好了，選擇結(jié)婚對象的標(biāo)準(zhǔn)有了，下面就該策劃相親事宜了------準(zhǔn)備招商吧！

　　十一、三種選擇?

　　一通緊鑼密鼓，幾個不眠之夜后，招商策劃案終于出爐了，再用心地翻看一遍，飽含著兄弟們心血的策劃案似乎還冒著幾分鮮活的熱氣。

　　在策劃案中，我們?yōu)镵M定出如下招商步驟：

　　1、先期由我們的南京分公司南京精銳縱橫（華東）貿(mào)易有限公司在蘇皖兩地進(jìn)行二級市場代理招商，總結(jié)并修正招商方案。集中精力先做好幾個二級樣板市場。

　　2、在全國性專業(yè)雜志上進(jìn)行全國省級總代理招商。

　　3、考察并篩選代理商。

　　4、根據(jù)產(chǎn)量與代理商背景、實力，選擇性地確定省級代理商。

　　5、確定代理地區(qū)后，其它地區(qū)列為粗放市場，通過全國性招商的影響，進(jìn)行一些直接銷售。

　　在確定招商文案的基調(diào)時，兄弟們也使拿出了精銳縱橫人自己的特色。試翻開一份份專業(yè)報紙和雜志，刊登其上的招商廣告總讓人覺得有面熟之感�？刹皇�，都是兩大要素：一，我的產(chǎn)品怎么怎么好；二，我給你提供什么什么樣的支持。殊不知，這給人的感覺都是商家在自賣自夸，自說自話，而忽略了代理商們在想什么，典型的由內(nèi)而外的思維方式。

　　招商面對的目標(biāo)對象是那些潛在的代理商們。他們需要什么？很簡單，無非就是通過代理產(chǎn)品賺錢。那么對他們來說，即便你的產(chǎn)品被描述得再好，即便你說你能提供再多再完備的服務(wù)，如果他感覺不到能從中獲利，那么你說得再多也是白搭，根本起不到效果。我們認(rèn)為招商文案的精髓只有一點:明確告訴代理商們，代理你的產(chǎn)品他們能賺錢，然后再把能賺錢的最有力的理由講給他聽，讓他相信代理這個產(chǎn)品后其結(jié)果確如你所描繪的一樣陽光明媚，紅利多多，你還怕他不把錢掏給你？

　　怎么來說服呢？把放大鏡拿出來，把代理商們的心理看仔細(xì)了。代理產(chǎn)品是否賺錢除了經(jīng)銷商自身的實力和經(jīng)營能力外，與產(chǎn)品本身的好壞也有著極大的關(guān)系。代理商們在判斷產(chǎn)品的生命力與生命周期時，往往缺乏專業(yè)的有一定高度和預(yù)見性的眼光，因而選擇什么樣的產(chǎn)品能夠賺錢，代理什么樣的產(chǎn)品能最大限度地賺錢往往就成為困惑他們使其猶疑不決的首要難題。我們在和代理商打交道的多年經(jīng)驗中，將代理商可能代理的產(chǎn)品作了一個歸類分析，并稱之為“三個選擇”的理論。選擇一，代理名牌產(chǎn)品，產(chǎn)品本身是很暢銷，但門檻太高，而且在和廠家打交道的過程中，容易客大欺店，代理商常常受制于廠家，處于比較被動的地位，為廠家打工且錢越來越不好賺；選擇二，代理偽劣產(chǎn)品，這是一種短期謀暴利的方法，成本低，利潤高，但代理商為此倒臺的可能性極大。我們也確實看到有不少的經(jīng)銷商這么做過，一夜成為暴發(fā)戶的不是沒有，但只是極少數(shù)，多數(shù)人都會栽倒，倒牌子事小，身陷囹圄事就大了。那么代理商們豈不是沒錢可賺了？非也。因為還有第三種選擇，就是代理黑馬產(chǎn)品，“黑馬”指那些目前尚未被人識出，但最可能瞬間迸發(fā)，一舉成為佼佼者的馬，那么黑馬產(chǎn)品自然就是指那些尚未被大家注意，但最有潛在實力，最有可能成為未來商場上明星的產(chǎn)品。代理黑馬產(chǎn)品，因其識別者少參與者更少，門檻必然不高，代理商們在開拓市場時面臨的競爭也必然少得多，產(chǎn)品推廣空間也大，利潤必定就高，能搶先識別出率先進(jìn)入的聰明的代理商決不用發(fā)愁將來沒有錢可賺。

　　在以往銷售工作中，我們經(jīng)常用這種的說辭與代理商溝通，總能獲得極大的回應(yīng)，屢試不爽，因而我們相信若將其放入招商文案中，必能做到一舉抓牢潛在代理商們的眼光和心弦。然后只要我們再擺出足夠的證據(jù)證明我們的KM自動售貨機(jī)確實是可以帶來很大利潤的黑馬產(chǎn)品，一切問題不就都解決了嗎。這樣，一篇招商文案的附基本構(gòu)架就已經(jīng)出來了，再經(jīng)過兄弟幾經(jīng)推敲琢磨，OK，一篇招商文案就放在大家面前了，諸位同仁一定要仔細(xì)看了，過后多跟我們兄弟聊聊，別留情面，多加批評指正。

　　招商廣告（報紙）文案

　　標(biāo)題：讓你一次賺個夠！

　　想大賺一筆嗎？作代理商吧！

　　代理產(chǎn)品你有三種選擇：

　　一是代理名牌產(chǎn)品，利潤低，代價高，對廠家依賴性強(qiáng)，主動權(quán)小，且往往早已名花有主；

　　二是代理偽劣產(chǎn)品，利潤高，見效快，但難免是一錘子買賣，從此會倒了牌子，甚至受到法律制裁;

　　三是代理黑馬產(chǎn)品，利潤高，競爭者少，市場潛力大，企業(yè)實力強(qiáng)，能給你迅速帶來巨額利潤，收益長久、穩(wěn)定，并利于樹立代理商形象。

　　你會作哪種選擇呢？

　　看看這匹黑馬----香港KM牌自動售貨機(jī)，我們也叫它 “代理商的自動提款機(jī)”，也正是您期待中的黑馬產(chǎn)品，提供給你一次賺個夠的大好機(jī)會。

　　香港KM自動售貨機(jī)可以讓你大賺特賺的五大理由：

　　1、香港KM電子工業(yè)集團(tuán)規(guī)�；�生產(chǎn)大幅度降低成本，產(chǎn)品利潤空間大；

　　2、自動售貨機(jī)為新生事物，行業(yè)初起步，競爭者少，市場空白多；

　　3、產(chǎn)品科技含量高，市場支持力度大，生產(chǎn)廠家----香港KM電子工業(yè)集團(tuán)實力

雄厚，讓你無需太多資金，就能迅速獲利，并能有效提高代理商品位，樹立代理商良好形象;

　　4、周密的市場管理與保護(hù)體系，讓你輕松享受耕耘后的收益。

　　5、完善的售后服務(wù)讓你絕無后顧之憂。

　　機(jī)會稍縱即逝！

　　一個電話，足以改變你一生！

　　十二、最佳搭檔！

　　2001年2月25日，凝聚了我們多日心血的策劃案終于交到了客戶手上，對方以最快的速度反饋回來信息：公司上下一致通過，只待月底投入實施了。

　　2月28日，客戶打來電話，我們的兩篇軟文已經(jīng)在江蘇《揚(yáng)子晚報》和安徽《新安晚報》上分別刊出。

　　2月29日，身為KM自動售貨機(jī)江蘇安徽兩省代理商，并負(fù)責(zé)KM自動售貨機(jī)樣板市場建設(shè)的南京精銳縱橫公司來電：客戶的詢問電話已經(jīng)陸續(xù)響起；

　　3月1日，招商廣告正式在《揚(yáng)子晚報》和《新安晚報》上發(fā)布，當(dāng)日中午，我們打電話到南京分公司詢問情況，第一次，忙音；第二次，忙音；第三次，依舊忙音……下午再把電話打過去，舊戲重演。夜里九點半，電話終于打通了，電話那端，聲音中透出幾分疲憊的同事告訴我們，今天一天，他們被電話拴得死死的，連吃飯、上廁所都不踏實。

　　我們懸了很久的心終于放下了一半，看看圍在電話旁邊的兄弟們，個個眉宇間都透著掩不住的欣喜。但欣喜歸欣喜，畢竟還只放下了一半心，客戶電話詢問，萬里長征才只走了第一步。光能抓住客戶的眼光沒有用，關(guān)鍵還要看我們?yōu)镵M制定的銷售政策能否抓住客戶的心，讓客戶心甘情愿地把錢掏出來然后沒有顧慮地跟我們長期合作。大家約定，等南京簽下第一筆單子，兄弟們大吃大喝大玩一場。

　　當(dāng)大家的神經(jīng)開始一點點松弛下來的時候，我們原有的緊張卻像根接力棒，被轉(zhuǎn)交到了南京公司的同事們手上，那群可憐的兄弟們先是被突然火爆起來的客戶反應(yīng)搞了個措手不及，迅即就開始如陀螺一般高速運(yùn)轉(zhuǎn)起來：建設(shè)維護(hù)樣板市場，接聽客戶電話，回答客戶咨詢，接待客戶上門，帶客戶走訪樣板市場，簽合約、發(fā)貨……他們在電話里對我們講：此時此刻他們每個人內(nèi)心深處最真切也最深切的愿望只有一個：躲到?jīng)]人的地方美美睡一大覺。　

　　接下來的日子，在南京同事的忙碌里，在一次次的三地電話溝通里，我們笑聞訂單一個接一個下，笑聽客戶的褒獎一聲接一聲傳來，陳先生在電話對我們講：你們兩地公司是我見過的最默契的營銷搭檔，打個的比喻，你們配合得宛如同一個人“腦”和“手腳”般默契……

　　十三、溫柔的鞭子

　　3月28日，忙得有些消瘦的陳先生再次來到我們公司，依舊帶著一身的風(fēng)塵，不過表情與從前相比則少了許多迷茫多了幾絲成功的喜悅。

　　幾句寒暄，幾聲問候過后，剛剛坐定，陳先生取出一紙證書，是發(fā)給精銳縱橫兄弟們的“特別貢獻(xiàn)獎”，這個舉措，似在大家意料之中，但又有些出乎意料之外。在意料之中，是因為市場反饋來的信息早已證明了我們的成功，而且KM人的感激之情也早溢于言而露于表；出乎意料之外，則是因為我們沒有想到KM人居然會這么快地以這樣一種直接的方式表達(dá)出來。

　　接受客戶頒發(fā)的獎項對我們來說絕非首次，但每一次我們心中都總會有一種說不清的復(fù)雜情緒翻起，其中摻著的有自豪，有驕傲，有欣慰，還有對客戶知遇之情的感動。每次看到這些獎項， 我們都會覺得肩頭陡然一沉，總會覺得有心頭有一條條溫柔的鞭子，暖暖地抽著我們更加努力……