中國(guó)功夫曾經(jīng)憑著拳打腳踢把洋鬼子打得屁滾尿流狼狽逃竄，不可謂不具有實(shí)用性；練功夫之人多講究“行如風(fēng)，坐如鐘，站如松”，其視覺(jué)上的觀賞性也不必多講，因此稱(chēng)其為“博大精深”絕非浪得虛名。然而就象藥能治病卻也常有副作用一樣，中國(guó)功夫精妙絕倫的觀賞性，恰恰成了中看不中用的“花拳繡腿”的滋生地。象西門(mén)慶在武松面前“表演”的拳腳功夫，讓不懂習(xí)武之人來(lái)看，絕對(duì)是一樣的“行如風(fēng)，坐如鐘，站如松”，也絕少不了靈敏迅速的“閃轉(zhuǎn)騰挪移”，然而卻一命嗚呼于武二郎的三拳兩腳

　　在北京精銳縱橫營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)公司內(nèi)部，西洋拳和繡花拳的話題總是常提常新。因?yàn)槲覀兲幵诔砷L(zhǎng)中的咨詢(xún)顧問(wèn)業(yè)，因?yàn)檫@個(gè)行業(yè)的內(nèi)涵尚有許多欠缺，功力尚不夠火候，因而我們時(shí)刻不停地提醒自己，不僅要掌握營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)的“形”——有一套成功的策劃顧問(wèn)服務(wù)模式，更要精通營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)的“神”——要盡力去讀懂企業(yè)，看透市場(chǎng)。我們深知，僅靠一套策劃案來(lái)改變企業(yè)的命運(yùn)只是一種神話和幻想，而我們也清楚自身沒(méi)有足夠的時(shí)間與興趣去做這種神話和幻想的締造者，我們能做的只是時(shí)時(shí)刻刻告誡自己：腳不能離開(kāi)堅(jiān)實(shí)的大地。如果遠(yuǎn)離了與企業(yè)同甘苦共榮辱的實(shí)踐，我們就可能變成紙上談兵的書(shū)生，只會(huì)花拳繡腿的拳師，那么遲早有一天我們也會(huì)被一天天成長(zhǎng)成熟起來(lái)的客戶(hù)“下課”。 公司成立以來(lái)，我們一直堅(jiān)守著“專(zhuān)業(yè)敬業(yè)，戒欺立業(yè)”的行為準(zhǔn)則，路走得不可謂不跌跌撞撞，頭破過(guò)，血也流過(guò)，所幸，至今初衷未改。

　　和KM自動(dòng)售貨機(jī)有限公司的初次溝通是在電話里，KM的營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)陳先生在電話中告訴我們，KM是香港KM電子工業(yè)集團(tuán)在大陸的子公司，主營(yíng)自動(dòng)售貨機(jī)，經(jīng)過(guò)數(shù)年苦心研發(fā)，其產(chǎn)品現(xiàn)已成熟且具自身特色，目前正待大規(guī)模投放市場(chǎng)，就此產(chǎn)品與我們作個(gè)溝通，并想聽(tīng)聽(tīng)我們對(duì)自動(dòng)售貨機(jī)市場(chǎng)推廣的初步設(shè)想。針對(duì)于此，我們提出了這樣的建議：自動(dòng)售貨機(jī)這類(lèi)產(chǎn)品，其市場(chǎng)啟動(dòng)的難度在于社會(huì)大眾一時(shí)難以真正接受產(chǎn)品，障礙植根在大家的意識(shí)里，直接啟動(dòng)終端用戶(hù)收效不會(huì)太大，要想開(kāi)啟市場(chǎng)，首要的一步應(yīng)當(dāng)是啟動(dòng)經(jīng)銷(xiāo)商，然后利用通路上的推力將產(chǎn)品送達(dá)終端用戶(hù)。

　　聽(tīng)完了我們的建議，陳先生沉思了一會(huì)，之后提出了面談的要求。后來(lái)在面談中我們才知道，在和我們接觸前，KM也曾和一些公司作過(guò)溝通，總是被建議先作一套CI，規(guī)劃出視覺(jué)上的統(tǒng)一，或者展開(kāi)廣告戰(zhàn)，在轟炸中取得消費(fèi)者心中的領(lǐng)地等等。陳先生講：我們?cè)谑袌?chǎng)上也摸爬滾打了許多年了，對(duì)市場(chǎng)也是有不少敏感度的，那些建議從邏輯上講都沒(méi)錯(cuò)，形式上也都很完整，但總覺(jué)得不是解決KM當(dāng)前問(wèn)題的根本，市場(chǎng)需要的不是花拳繡腿，而是極具殺傷力的拳腳。而我們電話中的建議則給了KM人一個(gè)全新的視角，也切中了KM人的要害，讓他們相信我們的營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)確有幾分真功夫，這才有了這次面對(duì)面的溝通。

　　二、生成幾只大熊貓

　　在和KM溝通之前，對(duì)自動(dòng)售貨機(jī)我們也略知一二。大概是九十年代中期吧，媒體一度熱報(bào)自動(dòng)售貨機(jī)，但其內(nèi)容多與自動(dòng)售貨機(jī)屢遭破壞的噩運(yùn)相關(guān)，然后由此掀起了一場(chǎng)關(guān)于我們國(guó)民素質(zhì)的大討論，再然后，風(fēng)波漸息，自動(dòng)售貨機(jī)也逐步退到了人們視線之外。

　　可我們是要為自動(dòng)售貨機(jī)作市場(chǎng)推廣，僅有這一點(diǎn)點(diǎn)模糊的概念遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。不是總說(shuō)“八十腳”嗎，那就走唄，好的方案都是用腳走出來(lái)的。在結(jié)束溝通并確認(rèn)合作之后，精銳縱橫的兄弟們就以最快的速度準(zhǔn)備就緒，然后四散收集資料。因特網(wǎng)、北圖、書(shū)店、零售店頭、大街小巷，兄弟們處處留“情”，而且處處都用“情”極深。奔走中，每個(gè)人沉甸甸的包里，除了大堆的書(shū)和資料外，還有成袋的面包和礦泉水——大家的便攜早午晚餐啊。在我們精銳縱橫有個(gè)特有的現(xiàn)象：面包礦泉水是廣為大家厭惡的“黃臉婆”——盡管在許多好案子中都無(wú)怨無(wú)悔地相伴始終，盡管總使大家飽受虐待的腸胃少受饑餓苦，但仍因相伴太久而不可避免地成了“萬(wàn)人嫌”。

　　每個(gè)白天在面包礦泉水的陪伴下，大家的腳量過(guò)城市中無(wú)數(shù)的大街小巷，晚上回到公司，每個(gè)人的案頭都有厚厚的一迭資料。那段時(shí)間，整個(gè)望京新城，每晚都只有我們的燈陪著保安值班到天蒙蒙亮。日子一天天過(guò)去，資料由厚變薄，再增厚，再變薄，而我們的臉色則由紅潤(rùn)變灰黃，再由灰黃變黑加黃，黑的是熊貓一樣的兩個(gè)黑眼圈。于是兄弟們戲言，要為 “熊貓頭”王海鷹同志向國(guó)家動(dòng)物保護(hù)部門(mén)邀功——幾天間就生成這么幾只珍稀動(dòng)物——大熊貓，可不是大功一件嗎？

　　沒(méi)日沒(méi)夜了幾天以后，“熊貓們”漸漸摸清了自動(dòng)售貨機(jī)的來(lái)時(shí)路，現(xiàn)公布其檔案如下：

　　自動(dòng)售貨機(jī)，生于20世紀(jì)80年代，初生地美國(guó)、日本，后逐漸散布世界各地，落腳點(diǎn)多為發(fā)達(dá)國(guó)家。其產(chǎn)品特點(diǎn)是科技含量高，集數(shù)字、電子、保溫、冷藏等高科技技術(shù)于一體；24小時(shí)服務(wù)，售貨便利；無(wú)需專(zhuān)人盯守，省人工，省成本；售貨范圍廣泛，包括小食品、飲料、香煙、雜志、游戲、車(chē)票、郵票、避孕用品等；此外還是一種新穎獨(dú)特的廣告媒體。

　　二十年間，自動(dòng)售貨機(jī)隊(duì)伍逐漸發(fā)展壯大，尤其是在日美等地。在美國(guó)其分布率高至每40人一臺(tái)，僅美國(guó)可口可樂(lè)公司一家就有幾十萬(wàn)臺(tái)飲料自動(dòng)售貨機(jī)分布于各地；日本則更甚，達(dá)到23人一臺(tái)，其全國(guó)市場(chǎng)70%的罐裝飲料都是通過(guò)自動(dòng)售貨機(jī)來(lái)銷(xiāo)售。

　　在查閱資料的過(guò)程中我們還注意到一個(gè)非常有趣的現(xiàn)象：據(jù)《和訊財(cái)經(jīng)》和《香港商報(bào)》報(bào)道，日本央行曾專(zhuān)門(mén)發(fā)行過(guò)一種新的面值為500日元的硬幣，其目的只是為了阻止急劇上升的自動(dòng)售貨機(jī)犯罪浪潮。原本只在街頭一角才有存身之地的小小自動(dòng)售貨機(jī)，居然能驚動(dòng)日本央行，而且特為它發(fā)行專(zhuān)幣，其影響之大不言自明。

　　三、步履蹣跚中國(guó)行

　　自動(dòng)售貨機(jī)是在20世紀(jì)90年代開(kāi)始試探著進(jìn)入中國(guó)的，因?yàn)橄笳鳜F(xiàn)代文明象征高科技，自然一露面便被大大小小的媒體捧成了光芒四射的明星。好花不常開(kāi)，好景也難常在，人們心頭的新奇尚未冷卻，明星就變成了慘劇的主角，一臺(tái)臺(tái)剛走上街頭不久的自動(dòng)售貨機(jī)先后頭破血流。產(chǎn)品沒(méi)有了生存空間，自動(dòng)售貨機(jī)生產(chǎn)廠商們?cè)趺崔k？只有放緩，甚至停下推進(jìn)的腳步了。

　　其實(shí)早在1992年，自動(dòng)售貨機(jī)初入中國(guó)，便有不少敏銳者開(kāi)始涉足，但幾年來(lái)，其產(chǎn)品一直沒(méi)能找到合適的生存空間，更沒(méi)能真正為社會(huì)大眾所接受，行業(yè)市場(chǎng)也就無(wú)法真正形成規(guī)模。涉足者和將涉足者都小心翼翼地站在市場(chǎng)邊緣，試探著、觀望著這片難開(kāi)墾的處女地，有一個(gè)事實(shí)是顯而易見(jiàn)的：若沒(méi)有相當(dāng)?shù)膶?shí)力與系統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作，先出頭者必然吃虧。因而各家誰(shuí)也不敢輕舉妄動(dòng)，都只在銷(xiāo)售上零敲碎打著，卻把主要的投入都放在產(chǎn)品研發(fā)上。

　　因而，盡管自動(dòng)售貨機(jī)進(jìn)軍中國(guó)已有時(shí)日，其戰(zhàn)績(jī)卻一直都頗為不佳，中國(guó)之行不僅姿態(tài)上步履蹣跚，速度也近乎蠕行——到今天為止，整個(gè)市場(chǎng)的初期啟蒙教育工作都還尚未完成。

　　四、又作了一次間諜

　　短短的時(shí)間，陳先生便又坐在了北京精銳縱橫不大不小的辦公室里。最讓他吃驚的莫過(guò)于我們的變化了：憔悴，也消瘦。不過(guò)還好，盡管形容消瘦，兄弟們的眼神都還保持著一貫的明亮敏銳。陳先生的前一輪驚異尚未消散，談話中我們便又帶給他新的一輪驚異，不為別的，只為短短幾天內(nèi)我們對(duì)自動(dòng)售貨機(jī)了解程度的突飛猛進(jìn)。在對(duì)行業(yè)有了深入了解的基礎(chǔ)上，雙方的交談多了許多心領(lǐng)神會(huì)，溝通也開(kāi)始涉及更廣更深入的專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域。

　　近年來(lái)，盡管自動(dòng)售貨機(jī)市場(chǎng)發(fā)展一直呈緩慢態(tài)勢(shì)，但傳媒并沒(méi)有完全放棄對(duì)這個(gè)命運(yùn)多舛的新生事物的關(guān)注，借著媒體陸陸續(xù)續(xù)的報(bào)道和介紹，再加上一些進(jìn)口一手和二手機(jī)器三三兩兩進(jìn)入中國(guó)，自動(dòng)售貨機(jī)也開(kāi)始“混了個(gè)臉熟”。臉熟了，消費(fèi)者認(rèn)知度自然就有了，接受度也相應(yīng)增高，行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)也一點(diǎn)點(diǎn)好轉(zhuǎn)起來(lái)，于是就開(kāi)始有一些藝高膽大者逐漸出頭，譬如天津GD自動(dòng)售貨機(jī)公司。

　　天津GD確實(shí)可稱(chēng)得上行業(yè)中的財(cái)大氣粗者：上市公司；技術(shù)上依托天津某大學(xué)；市場(chǎng)推廣方面，憑借自身雄厚的實(shí)力在北京、天津、廣州、上海、沈陽(yáng)、鄭州、濟(jì)南、西安、長(zhǎng)沙、新疆、武漢等地成立GD微型超市貿(mào)易有限公司，然后通過(guò)租賃、寄臺(tái)等形式有計(jì)劃且不計(jì)成本地鋪設(shè)GD自動(dòng)售貨機(jī)。與天津GD同步或稍后開(kāi)始有所動(dòng)作的還有沈陽(yáng)DY集團(tuán)、長(zhǎng)沙AB集團(tuán)以及其它許多規(guī)模相對(duì)小一些的公司，甚至連青島澳克瑪、天津LG等家電業(yè)的巨頭也開(kāi)始初步涉入或表現(xiàn)出涉入意向。自動(dòng)售貨機(jī)市場(chǎng)正一步步走出從前的清冷，開(kāi)始孕育一場(chǎng)山雨欲來(lái)風(fēng)滿(mǎn)樓的混戰(zhàn)。

　　市場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，在扮演企業(yè)外腦和智囊的過(guò)程中我們常常不可避免地充當(dāng)“間諜”的角色，這次也難例外。在自動(dòng)售貨機(jī)市場(chǎng)中，無(wú)論從企業(yè)實(shí)力、推廣動(dòng)作還是從發(fā)展趨勢(shì)上講，天津GD都是當(dāng)之無(wú)愧的領(lǐng)導(dǎo)者和啟蒙教育者，也是同行們最有價(jià)值的參照物，很自然而然地就被我們當(dāng)成了研究重點(diǎn)。作“間諜”自然會(huì)面臨許多困難，我們的法寶就是“咬定青山不放松”，于是幾經(jīng)碰壁，幾次周折后，我們終于得到了關(guān)于GD的比較精準(zhǔn)的消息：GD在戰(zhàn)略規(guī)劃方面計(jì)劃先從省會(huì)城市做起，搶占戰(zhàn)略制高點(diǎn)，之后再借此影響甚至介入二級(jí)市場(chǎng)，計(jì)劃五年內(nèi)要在全國(guó)達(dá)成20萬(wàn)臺(tái)的鋪機(jī)目標(biāo)。此外，還有很重要的一點(diǎn)我們不得不提：自動(dòng)售貨機(jī)產(chǎn)品更新周期長(zhǎng)，所占據(jù)的位置不可輕易取代，因而在這一領(lǐng)域可以說(shuō)誰(shuí)的動(dòng)作快，誰(shuí)的后續(xù)力就強(qiáng)，天津GD正是敏銳地看到了這一點(diǎn)，才有了先期不計(jì)成本的鋪貨方式，其目的就在于抓緊時(shí)機(jī)“跑馬圈地”。地圈定了，就等于把未來(lái)獨(dú)特的零售網(wǎng)點(diǎn)握在了手中，那么將來(lái)由該網(wǎng)點(diǎn)所帶來(lái)的穩(wěn)定的零售收益和進(jìn)場(chǎng)費(fèi)收益、巨額的資金占用、還有廣告位出租的豐厚利潤(rùn)豈不都是囊中之物，盡可以賺得穩(wěn)穩(wěn)的了？

　　五、一只拳頭要打的人

　　幾天的奔波，我們給KM找出來(lái)那么多的競(jìng)爭(zhēng)者，任何時(shí)候四處樹(shù)敵都會(huì)導(dǎo)致自己被逼上絕路，我們常說(shuō)，一只拳頭出擊一次只能對(duì)準(zhǔn)一個(gè)人，所以對(duì)手的確定必須是有選擇的。為做到頭腦清晰地進(jìn)行選擇，我們將KM的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分為四種類(lèi)型。

　　第一類(lèi)我們稱(chēng)之為“大佬派”，自然是以“財(cái)大氣粗”的天津GD為代表了。GD作為上市公司，在資金和實(shí)力方面擁有的優(yōu)勢(shì)勿庸置疑，如今尚處于開(kāi)啟教育階段的自動(dòng)售貨機(jī)市場(chǎng)，更使GD的優(yōu)勢(shì)得到了充分展示。自動(dòng)售貨機(jī)前期鋪設(shè)成本巨大，其管理與維護(hù)的工作量同樣巨大，常規(guī)“跑馬圈地”的市場(chǎng)開(kāi)啟方式往往非一般企業(yè)能力所及，而GD作為上市公司，可以通過(guò)配股等手段籌錢(qián)，而且還可將產(chǎn)品從股份公司“賣(mài)給”GD微超以創(chuàng)造所謂的“贏利”；另外， 在技術(shù)上，GD依托著天津某大學(xué)，從而擁有了源源不斷的產(chǎn)品和技術(shù)源，種種優(yōu)勢(shì)保障之下，天津GD自然就成了唯一做出大規(guī)模舉措的先行者。

　　在市場(chǎng)推廣方面，天津GD采取的是戰(zhàn)略型的推廣，即以犧牲短期利益來(lái)?yè)Q取長(zhǎng)期效益。從戰(zhàn)術(shù)上講，GD從省會(huì)城市做起，采取的是典型的層層推進(jìn)式的陣地戰(zhàn)。市場(chǎng)上沒(méi)有完美的策略，很多時(shí)候給企業(yè)帶來(lái)巨大利潤(rùn)的策略從另一個(gè)角度看卻正是企業(yè)某個(gè)弱點(diǎn)的根源所在，用武俠小說(shuō)中的話來(lái)講就是“練門(mén)”。而且正因?yàn)椤熬氶T(mén)”常由企業(yè)賴(lài)以致勝的強(qiáng)勢(shì)策略而生，因而也就注定了它的不可克服性，從而給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手造成許多可乘之機(jī)。對(duì)天津GD來(lái)說(shuō)，因?yàn)槟壳爸鞔蚴〖?jí)市場(chǎng)，暫時(shí)就無(wú)法顧及或忽略了現(xiàn)階段對(duì)二級(jí)市場(chǎng)的同步開(kāi)發(fā)，從而形成很大的市場(chǎng)空白，極易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手鉆了空子。另外，天津GD的產(chǎn)品價(jià)格高、銷(xiāo)售政策苛刻，也在一定程度上阻礙了其市場(chǎng)推廣速度。

　　第二類(lèi)可稱(chēng)之為“鄉(xiāng)紳派”，是以長(zhǎng)沙AB、沈陽(yáng)DY為代表的一批中型企業(yè)，其資金及科研實(shí)力與GD相比均存在一定的差距，但也具有一定的資金和技術(shù)實(shí)力，恰如鄉(xiāng)紳的比上不足比下有余。但這類(lèi)企業(yè)缺乏系統(tǒng)成型的營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作，在銷(xiāo)售方面多呈現(xiàn)零敲碎打狀態(tài)，發(fā)展代理商則呈隨意狀態(tài)，對(duì)代理商的資格要求也不高。不過(guò)與天津GD相比，這類(lèi)企業(yè)有一個(gè)明顯的優(yōu)勢(shì)即“船小好調(diào)頭”，其對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)要相對(duì)靈活得多，企業(yè)也具備不小的發(fā)展?jié)摿�。觀察這類(lèi)企業(yè)生產(chǎn)的自動(dòng)售貨機(jī)，可以發(fā)現(xiàn)一個(gè)共同的特性，即容量較大，價(jià)格較高。

　　第三種類(lèi)型為“外來(lái)派”，是即將進(jìn)入這一行業(yè)的一些強(qiáng)勢(shì)企業(yè)，其中一部分“外來(lái)客”來(lái)自另一個(gè)行業(yè)，一般多是國(guó)內(nèi)家電業(yè)的巨頭們。這些公司已有相當(dāng)?shù)钠放浦�名度、健全的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)與銷(xiāo)售隊(duì)伍，一旦其介入自動(dòng)售貨機(jī)市場(chǎng)，將會(huì)給天津GD這一類(lèi)公司帶來(lái)災(zāi)難性的打擊，對(duì)其它同行業(yè)公司的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展也會(huì)產(chǎn)生巨大影響。另外一部分屬于外國(guó)公司，隨著入世的臨近，嗅覺(jué)靈敏的外國(guó)同行必然會(huì)注意到中國(guó)這一具有巨大潛力的市場(chǎng)，他們技術(shù)力量強(qiáng)大，資金雄厚，推廣手段完善，有著較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，是一種不可忽視的威脅。

　　另外還有一種容易被人忽略的競(jìng)爭(zhēng)者，因其不構(gòu)成直接影響，我們稱(chēng)之為“幕后派”，就是指那些大量廣布的廉價(jià)超市和零售店，正是它們經(jīng)營(yíng)上的低成本以及給經(jīng)營(yíng)者和消費(fèi)者所帶來(lái)的種種便利在一定時(shí)期內(nèi)限制了自動(dòng)售貨機(jī)在中國(guó)的生存空間。

　　其實(shí)競(jìng)爭(zhēng)說(shuō)白了就是從競(jìng)爭(zhēng)者手里搶地盤(pán)，一只拳頭出擊只能對(duì)準(zhǔn)一個(gè)地方，同樣是競(jìng)爭(zhēng)者，也必須有主次之分。尤其是在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)能力有限，市場(chǎng)容量有限的情況下，分清楚誰(shuí)是自己的主要競(jìng)爭(zhēng)者就更有其重要意義。

　　在競(jìng)爭(zhēng)者主次地位的劃分上，我們和陳先生產(chǎn)生了分歧。他認(rèn)為天津GD是當(dāng)今市場(chǎng)上唯一做得比較成功的先行者，自然應(yīng)以GD為參照物。而且依KM的實(shí)力，其它的無(wú)名雜牌軍少有能與其抗衡者。而我們則認(rèn)為KM盡管有其母體雄厚的實(shí)力作支撐，但其在大陸市場(chǎng)畢竟算是外來(lái)客，而且入行的時(shí)間又不算太早，無(wú)論在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、市場(chǎng)推廣的步伐還是在已擁有的市場(chǎng)占有率上，此時(shí)若與GD相比，均有一定的差距，而且這種差距并非短時(shí)間內(nèi)可以趕上或者超越的，因而我們認(rèn)為，短時(shí)期內(nèi)只適宜將GD定為KM自動(dòng)售貨機(jī)的次要競(jìng)爭(zhēng)者，只是一個(gè)具有很大對(duì)比價(jià)值的參照物。

　　而依KM目前的實(shí)力，短期內(nèi)最容易對(duì)其構(gòu)成威脅的反而是他們不太看在眼里的長(zhǎng)沙AB、沈陽(yáng)DY之類(lèi)的競(jìng)爭(zhēng)者。因?yàn)槟壳八鼈兒蚄M在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)及市場(chǎng)推廣上基本同步，而且都被GD先期布下的天羅地網(wǎng)所包圍，試圖尋找突破，極有可能選擇相同的突破點(diǎn)，他們才是此刻要和KM搶同一碗飯吃的人，是KM的拳頭應(yīng)該對(duì)準(zhǔn)的對(duì)象。因而應(yīng)將其定為主要競(jìng)爭(zhēng)者。

　　而那些將要涉足該領(lǐng)域的強(qiáng)勢(shì)企業(yè)和傳統(tǒng)的零售店、小超市，則因其帶來(lái)的威脅只是潛在的或間接的而只宜被定為潛在競(jìng)爭(zhēng)者。

　　六、小城來(lái)了馬戲團(tuán)

　　自動(dòng)售貨機(jī)市場(chǎng)上所有的參與者此刻全都亮相了，我們射擊所要瞄準(zhǔn)的靶子也就確定了，但是選擇什么樣的角度把這一槍槍打出去仍需要一番細(xì)細(xì)思量。

　　我們和陳先生的眉頭都皺成了不算漂亮的花，一輪輪絞盡腦汁的取舍大戰(zhàn)開(kāi)始了。一群人思維時(shí)而活躍，時(shí)而凝滯，與之同步，我們那間不太大的動(dòng)腦室里，時(shí)而吵得如一鍋沸粥，時(shí)而靜得則如一泓春水。事后陳先生告訴我們，當(dāng)時(shí)看到我們一個(gè)個(gè)慷慨激昂的樣子，他總擔(dān)心我們會(huì)為此打起來(lái)。我們大笑，告訴他，在為專(zhuān)業(yè)問(wèn)題爭(zhēng)論的時(shí)候，即便打起來(lái)也沒(méi)什么稀奇的，不過(guò)爭(zhēng)論一結(jié)束，還是好兄弟。會(huì)議桌上剛剛臉紅脖子粗過(guò)的兩個(gè)人，到了餐桌前可能就開(kāi)始為別人嘴角上的一粒米而詭異地竊竊私語(yǔ)，并笑作一團(tuán)。

　　一番唇槍舌戰(zhàn)后，架沒(méi)有打起來(lái)，大家思路倒是清晰了許多。

　　市場(chǎng)上，競(jìng)爭(zhēng)參與者的競(jìng)爭(zhēng)地位一般可分為四種：市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者、市場(chǎng)追隨者和市場(chǎng)補(bǔ)缺者。其中市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者是當(dāng)仁不讓的王者，天津 GD穩(wěn)居此位，短期內(nèi)KM想占據(jù)這個(gè)位置是不太現(xiàn)實(shí)的。而市場(chǎng)補(bǔ)缺者的主要適用對(duì)象是小型企業(yè)，此種策略與KM的實(shí)力不相對(duì)應(yīng)，因而也被排除。市場(chǎng)追隨者則往往是指那些愿意維持現(xiàn)狀，通常擔(dān)心得不償失而在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中使用模仿戰(zhàn)略的企業(yè)，而KM人在市場(chǎng)的拓展方面是有一定野心的，因而此戰(zhàn)略同樣被KM人棄之不顧。那唯一的選擇就是作挑戰(zhàn)者了。

　　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)上將挑戰(zhàn)者的進(jìn)攻策略歸納為幾種形式：一是正面進(jìn)攻，攻其強(qiáng)項(xiàng)，以硬碰硬；二是側(cè)翼進(jìn)攻，選擇競(jìng)爭(zhēng)者偏僻地區(qū)市場(chǎng)或某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)為突破口，以己之長(zhǎng)，攻彼之短；三是包圍進(jìn)攻，即看準(zhǔn)敵方一塊陣地后，從前后左右同時(shí)進(jìn)攻，迫其全面防守，其結(jié)果難免顧此失彼，手忙腳亂；四是迂回進(jìn)攻，即對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有的市場(chǎng)或地盤(pán)采取回避態(tài)度，繞過(guò)競(jìng)爭(zhēng)者，或開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，或開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)，或涉入新行業(yè)。企業(yè)利用迂回戰(zhàn)爭(zhēng)可爭(zhēng)取時(shí)間以逐步增強(qiáng)實(shí)力，一旦時(shí)機(jī)成熟，即可轉(zhuǎn)入包圍進(jìn)攻或正面進(jìn)攻。

　　綜觀市場(chǎng)，KM與天津GD目前尚有不小的力量懸殊，正面進(jìn)攻無(wú)異于飛蛾撲火自取滅亡；自身無(wú)明顯優(yōu)勢(shì)亦難發(fā)現(xiàn)對(duì)方鮮明劣勢(shì)，因而不適于側(cè)翼進(jìn)攻；沒(méi)有足夠?qū)嵙�拉開(kāi)陣線，因而不宜打包圍戰(zhàn)；無(wú)力在短期內(nèi)發(fā)動(dòng)強(qiáng)大進(jìn)攻因而難憑游擊取勝。作了一系列的排除之后，只剩下迂回戰(zhàn)術(shù)可供選擇了，然而迂回戰(zhàn)術(shù)是否可行，還需要我們?cè)儆么�入法�?lái)做一檢驗(yàn)。GD的主攻方向在省級(jí)市場(chǎng)，地市級(jí)市場(chǎng)則是它目前戰(zhàn)略中的空白點(diǎn)，同時(shí)由于其它競(jìng)爭(zhēng)者也未曾注意到這塊市場(chǎng)，這就給KM造成了迂回進(jìn)攻的大好機(jī)會(huì)。如若KM目前將戰(zhàn)略重點(diǎn)放到地市級(jí)市場(chǎng)，一來(lái)可以避免短期內(nèi)參與肉搏戰(zhàn)，既免去了無(wú)謂的傷亡，又為自身的成長(zhǎng)爭(zhēng)得了寶貴的時(shí)間，先行跑馬圈地，搶占了天津GD暫時(shí)無(wú)法涉及的二三級(jí)市場(chǎng)，另一方面成功的機(jī)率則相對(duì)較大，若KM能一舉站穩(wěn)這個(gè)山頭，他日時(shí)機(jī)成熟與GD正面開(kāi)打爭(zhēng)奪盟主之位就并非不可能。

　　思路進(jìn)行到這兒，我們腦中不由得就冒出一個(gè)詞——“馬戲團(tuán)效應(yīng)”。即一個(gè)馬戲團(tuán)如果將演出地點(diǎn)選擇在大都市的鬧市區(qū)，因?yàn)榇蟪鞘幸呀?jīng)有太多的一流二流三流的娛樂(lè)明星，又有太多燈紅酒綠的娛樂(lè)休閑場(chǎng)所，小小的馬戲團(tuán)到來(lái)，見(jiàn)慣了大場(chǎng)面又有太多事情要忙碌的都市人必然會(huì)表現(xiàn)出一副漠然，即便馬戲團(tuán)使出渾身解數(shù)，也至多不過(guò)只能在當(dāng)時(shí)引得少數(shù)路人側(cè)目而已，對(duì)整個(gè)城市而言，所引起的反響大概也只相當(dāng)于在大海里多滴入一滴水而已，只能泛起小小且短暫的漣漪，根本不可能掀起浪花。在大都市是沒(méi)飯可吃了，馬戲團(tuán)怎么辦？游走小城唄。在小城會(huì)不會(huì)舊戲重演馬戲團(tuán)再遭一次冷遇呢？不會(huì)。因?yàn)樾〕亲杂兴�的特色所在：如果說(shuō)大都市象海，撒入一把沙子，清者自清，濁者依舊混濁，那么小城就象一碗水，一把沙子就可以讓它馬上變渾，只要你能在沙子沉底之前，瞅準(zhǔn)了方向，及時(shí)地把它狠狠攪上一攪。與大都市相比，小城的文化生活相對(duì)貧乏，馬戲團(tuán)的到來(lái)本身就足以掀起小小的浪潮，很容易就可以造成一傳十，十傳百，人盡皆知的影響。對(duì)KM自動(dòng)售貨機(jī)來(lái)說(shuō)，此刻正像是在大都市受到重重阻礙不得出頭的馬戲團(tuán)，選擇到小城市是絕對(duì)沒(méi)錯(cuò)的。而且其將要采取的迂回進(jìn)攻策略，與“馬戲團(tuán)效應(yīng)”可說(shuō)是佳偶天成，天造地設(shè)。在迂回策略的指導(dǎo)下，KM去打地市級(jí)市場(chǎng)，再根據(jù)“馬戲團(tuán)效應(yīng)”的原理在小城引起轟動(dòng)，成為明星，若兩種策略結(jié)合運(yùn)用得當(dāng)，KM沒(méi)有不成功的道理！

　　七、淮南橘，淮北枳

　　人常說(shuō)：橘生淮南為橘，生于淮北則為枳。為什么？水土不服唄。

　　自動(dòng)售貨機(jī)生于大城市長(zhǎng)于大城市，如今要在小城安家落戶(hù)，必然會(huì)出現(xiàn)水土不服。因此，要想成功制造“馬戲團(tuán)效應(yīng)”，就不得不考慮并解決好一個(gè)問(wèn)題，即如何使自動(dòng)售貨機(jī)成功克服種種先天和后天的差異，在小城里有滋有味地活下來(lái)�；钕聛�(lái)是根本，有資本活下來(lái)，才有資本進(jìn)一步去爭(zhēng)取作明星�！　　　　�

　　其它自動(dòng)售貨機(jī)企業(yè)，包括我們定為主要競(jìng)爭(zhēng)者的長(zhǎng)沙AB、沈陽(yáng)DY和次要競(jìng)爭(zhēng)者的天津GD，在省級(jí)市場(chǎng)的作法一般皆為如下形勢(shì)：以省人省力省成本賺錢(qián)為主訴求，以街頭巷尾為主要鋪貨場(chǎng)所。然而當(dāng)KM把目標(biāo)轉(zhuǎn)到地市級(jí)市場(chǎng)后，同樣的做法照搬過(guò)去還會(huì)有效嗎？

　　首先，從傳播的目標(biāo)對(duì)象和主訴求上來(lái)講，自動(dòng)售貨機(jī)訴求的是經(jīng)濟(jì)省成本，而在小城有限的經(jīng)濟(jì)水平基礎(chǔ)上，自動(dòng)售貨機(jī)數(shù)萬(wàn)元的價(jià)格并不算是個(gè)小數(shù)目，對(duì)于被作為主要目標(biāo)客戶(hù)的經(jīng)濟(jì)上并不寬裕的下崗工人和小店老板而言，就更不算是小數(shù)目；自動(dòng)售貨機(jī)訴求省人工，而在小城請(qǐng)個(gè)店員，人工成本低得與自動(dòng)售貨機(jī)成本相比幾乎可以忽略不計(jì)；自動(dòng)售貨機(jī)訴求省力氣省時(shí)間，而下崗工人和小店老板富余的恰是力氣和時(shí)間；自動(dòng)售貨機(jī)訴求24小時(shí)營(yíng)業(yè)，可對(duì)夜生活不算豐富的小城人來(lái)講，幾乎不存在半夜購(gòu)物的需要。從鋪貨地點(diǎn)上來(lái)講，在文明程度相對(duì)較高的都市里，尚因自動(dòng)售貨機(jī)被安放在露天又缺乏必要保護(hù)措施的場(chǎng)所而導(dǎo)致自動(dòng)售貨機(jī)最初的連遭噩運(yùn)，而小城與都市兩者的文明程度顯然存在客觀上的差異，這種情況下，若自動(dòng)售貨機(jī)仍然選擇街頭巷尾落腳，恐怕其命運(yùn)會(huì)更慘。

　　回頭看一看IC卡電話機(jī)、自動(dòng)提款機(jī)等與自動(dòng)售貨機(jī)堪稱(chēng)兄弟親戚的各產(chǎn)品的市場(chǎng)反應(yīng)歷程，可以發(fā)現(xiàn)：在現(xiàn)有條件下，自動(dòng)售貨機(jī)暫時(shí)還不宜于露天設(shè)置無(wú)人管理，而若使其處于全封閉或半封閉狀態(tài)，放置在賓館、酒店、迪廳、機(jī)場(chǎng)、火車(chē)汽車(chē)站候車(chē)室、大型商場(chǎng)、寫(xiě)字樓、高檔住宅小區(qū)、醫(yī)院、高校、銀行營(yíng)業(yè)廳、郵政電信營(yíng)業(yè)廳、影院、公園等地，該問(wèn)題則可得到較好的解決。得出了這樣一個(gè)結(jié)論之后，我們的目標(biāo)客戶(hù)就從水底浮上了水面。因?yàn)檫@些能提供封閉、半封閉場(chǎng)所的客戶(hù)一般都具有一定資金實(shí)力，可以輕松承擔(dān)起自動(dòng)售貨機(jī)不算低的成本，同時(shí)又存在較易發(fā)掘的潛在需求，因而正是自動(dòng)售貨機(jī)市場(chǎng)上最可能成為我們目標(biāo)客戶(hù)的人群，不鎖定他們，又能鎖定誰(shuí)呢？

　　八、面包和鮮花

　　現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)講究以消費(fèi)者為中心，消費(fèi)者需要什么，你就要提供給他能做什么的產(chǎn)品，反映到傳播上就是消費(fèi)者需要什么，你就告訴他我的產(chǎn)品恰能為你做什么。只有這樣才能做到一針見(jiàn)血，一劍封喉，一出擊就征服消費(fèi)者。

　　當(dāng)然首要的一步是要知道消費(fèi)者要什么。

　　既然如此，目標(biāo)鎖定了，就必然要做一些針對(duì)性的研究了。

　　我們鎖定的目標(biāo)客戶(hù)------那些賓館、酒樓、銀行、醫(yī)院之類(lèi)，在小城里多屬財(cái)大氣粗者，而且其中公營(yíng)單位所占比例不小，因而若把自動(dòng)售貨機(jī)單純作為一種賺錢(qián)工具來(lái)賣(mài)，對(duì)他們來(lái)說(shuō)其需求狀態(tài)就是可有可無(wú)的。這個(gè)說(shuō)服工作可就不好做了。你對(duì)他們說(shuō)什么?說(shuō)我可以給你省錢(qián)省力省人工，可以讓你賺錢(qián)？目前情況下自動(dòng)售貨機(jī)所能帶來(lái)的利潤(rùn)對(duì)他們來(lái)說(shuō)根本不值一提。這就好像一個(gè)富家小姐，天天錦衣玉食而仍然若有所失，追求者欲討其歡心，表自己誠(chéng)心，于是毫無(wú)保留地拿出自己珍藏已久的面包，然后說(shuō)：我給你香噴噴的白面包吃，又松又軟，很好吃的，而且很抵餓，吃下去會(huì)感覺(jué)味道好極了。其實(shí)貴小姐所缺的，所想要的是可以讓自己更美麗更風(fēng)光的鮮花一類(lèi)的東西，而非可以解決溫飽的面包。其結(jié)果如何，大家可想而知。　

　　對(duì)于我們的目標(biāo)客戶(hù)如賓館、商場(chǎng)而言，它們并不在乎自動(dòng)售貨機(jī)通過(guò)自動(dòng)售貨帶來(lái)的一點(diǎn)利潤(rùn)，目標(biāo)客戶(hù)的真正利益點(diǎn)是自動(dòng)售貨機(jī)為其提升了檔次。如城市里有三家三星級(jí)酒店，其中一家星級(jí)酒店的大堂里放置了一臺(tái)自動(dòng)售貨機(jī)，消費(fèi)者就會(huì)認(rèn)為這家酒店的檔次高一些，而其它兩家酒店會(huì)作何感想？

　　面包變成鮮花?那可要?jiǎng)哟笫中g(shù)了。萬(wàn)里長(zhǎng)征免不了第一步，自動(dòng)售貨機(jī)身份的改變也只能一步步來(lái)。首先是外觀上的改造，做鮮花沒(méi)有美麗的外觀是肯定不行的，一定要更美觀，更顯檔次。產(chǎn)品規(guī)格上，幾乎所有的同行都將自動(dòng)售貨機(jī)定位為售貨型功能性產(chǎn)品，因而在規(guī)格設(shè)計(jì)上都注重了比較實(shí)用的大容量，導(dǎo)致價(jià)格偏高，而當(dāng)我們將自動(dòng)售貨機(jī)作了重新定位后，自動(dòng)售貨機(jī)所扮演的角色就由最初的售貨機(jī)變成了裝點(diǎn)門(mén)面的花瓶，其價(jià)值重心也從實(shí)際的使用價(jià)值變成感覺(jué)上的附加價(jià)值，這時(shí)候，這種單一的大容量就顯示出了它的局限性就顯得有些憨笨而不實(shí)際且價(jià)格太高。于是在我們的建議下，KM將產(chǎn)品規(guī)格作了修改，修改后的自動(dòng)售貨機(jī)家庭增加了幾個(gè)不同面孔的兄弟——以幾種不同規(guī)格幾種不現(xiàn)容量的產(chǎn)品來(lái)適用不同場(chǎng)合的需要。面包經(jīng)過(guò)精心改裝后變成美麗的鮮花，可以再次拿出，去贏取美人心了。

　　九、多米諾骨牌

　　不過(guò)鮮花固然美麗，若要打動(dòng)美人芳心，一般情況下，總還需要多加一層精美包裝。對(duì)自動(dòng)售貨機(jī)而言，這層包裝就是獨(dú)具匠心的傳播。

　　問(wèn)題涉及傳播，我們和客戶(hù)又產(chǎn)生了分歧。盡管最初的溝通正是我們直接啟動(dòng)經(jīng)銷(xiāo)商的建議打動(dòng)了KM人，但一旦事情走到制定可執(zhí)行方案這一步，客戶(hù)就有些猶豫了。但是有了前期的種種調(diào)查分析，可是我們的想法更堅(jiān)定：在當(dāng)前選定的策略下，通過(guò)廣告直接啟動(dòng)終端成效不會(huì)太大，先啟動(dòng)經(jīng)銷(xiāo)商是絕對(duì)沒(méi)錯(cuò)的。其實(shí)大家的目的都一樣：讓KM自動(dòng)售貨機(jī)人見(jiàn)人愛(ài)，廣受歡迎。目的相同，分歧總是很容易通過(guò)溝通解決的，那我們就溝通吧。

　　畢竟事關(guān)企業(yè)性命，客戶(hù)的猶豫我們完全理解，關(guān)鍵是我們要讓客戶(hù)明白并接受我們。我們認(rèn)為，因?yàn)槲覀冞x定的目標(biāo)客戶(hù)有很大一部分屬于公營(yíng)單位，所以我們的產(chǎn)品推廣就于無(wú)意中被賦予了濃重的關(guān)系色彩。如果直接打廣告?zhèn)鞑ィ�由于客�?hù)事先對(duì)自動(dòng)售貨機(jī)無(wú)迫切需求，就不會(huì)主動(dòng)去關(guān)注我們的廣告，即便于無(wú)意狀態(tài)下看見(jiàn)了，也會(huì)覺(jué)得與自己無(wú)關(guān)而忽略。客戶(hù)對(duì)我們產(chǎn)品這種可有可無(wú)的需求狀態(tài)很容易在我們和客戶(hù)之間形成一道隔音壁，同時(shí)因?yàn)榇蟊娒襟w的傳播面過(guò)廣，容易缺乏針對(duì)性，力度上就難以做到象錐子一樣尖銳地穿透，因此事倍反而功半。這種情況下，通過(guò)大眾媒體向終端用戶(hù)直接傳播就如同在黑暗中向人拋媚眼，難以獲得足夠的回應(yīng)，更不要說(shuō)促成最終的購(gòu)買(mǎi)行為了。

　　相反如果先采用招商手段，在當(dāng)?shù)剡x取一批有一定實(shí)力和一定關(guān)系網(wǎng)的經(jīng)銷(xiāo)商，借用他們的力量來(lái)進(jìn)行推廣，與自己凡事親力親為相比則要省力省時(shí)省錢(qián)得多。盡管我們的客戶(hù)對(duì)我們的產(chǎn)品目前普遍處于可有可無(wú)的需求狀態(tài)，形成一個(gè)不易打破的僵局，但不易打破并非不可打破，關(guān)鍵在于選對(duì)突破點(diǎn)。事實(shí)上，我們選擇的目標(biāo)客戶(hù)有個(gè)共同的特性，即廣泛具有攀比心理。在小城里，同行是冤家的現(xiàn)象表現(xiàn)得極為突出，同行間的競(jìng)爭(zhēng)氣氛也相對(duì)濃厚得多，有的相互雙方甚至?xí)�變成�?jiàn)面不說(shuō)話的“死對(duì)頭”。以商場(chǎng)為例，你打折我就酬賓，你搞服裝節(jié)我就辦家電節(jié)，你辦美食節(jié)我就開(kāi)情人派對(duì)，我們可以設(shè)想，如果一個(gè)商場(chǎng)忽然有一天發(fā)現(xiàn)其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手門(mén)口放了一臺(tái)自動(dòng)售貨機(jī)，并且吸引了部分人圍觀，將會(huì)是一種什么心情？這種攀比心理就是我們選準(zhǔn)的突破點(diǎn)，只要能善加利用，必能使我們的銷(xiāo)售推廣事半功倍。一個(gè)地級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商面對(duì)的客戶(hù)數(shù)量并不多，就可以采取先集中力量擊破一個(gè)，然后再巧妙地利用競(jìng)爭(zhēng)雙方的攀比心理，適當(dāng)?shù)丶右陨匡L(fēng)點(diǎn)火，就可以將目標(biāo)客戶(hù)們?cè)�本存在的可有可無(wú)的狀態(tài)打破，如果結(jié)果比較理想，那么整個(gè)小城的娛樂(lè)業(yè)和服務(wù)業(yè)就會(huì)象多米諾骨牌一樣一個(gè)接一個(gè)地在我們的進(jìn)攻面前倒下。

　　其實(shí)有些時(shí)候溝通很簡(jiǎn)單，譬如這一次，我們的理由擺完了，客戶(hù)也就自動(dòng)地放棄了疑慮，統(tǒng)一戰(zhàn)線由此形成，先招商的策略就這樣被定了下來(lái)。

　　十、找個(gè)愛(ài)你的人去結(jié)婚

　　招什么樣的代理商呢？

　　挑選結(jié)婚對(duì)象一般有個(gè)通用的原則即應(yīng)當(dāng)選個(gè)適合作你另一半的人，同理，選擇代理商也不一定是要看其規(guī)模大小，實(shí)力強(qiáng)弱，只要適合就好。

　　鑒于我們以往的經(jīng)驗(yàn)，在招商的實(shí)際操作中，還有一個(gè)問(wèn)題是不得不注意的：一般情況下，代理商都會(huì)對(duì)新產(chǎn)品持有懷疑態(tài)度，產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)弱、利潤(rùn)空間大小、是否適銷(xiāo)對(duì)路、廠家給予什么樣的支持力度、自己會(huì)承擔(dān)多大風(fēng)險(xiǎn)、產(chǎn)品的發(fā)展前景如何等等諸多問(wèn)題都會(huì)使代理商心存顧慮。同時(shí)由于現(xiàn)在眾多廠家搞圈錢(qián)式的招商，與代理商的合作多是一竿子買(mǎi)賣(mài)，因此代理商對(duì)廠家的懷疑與不信任感普遍增大，他們選擇產(chǎn)品時(shí)的謹(jǐn)慎程度也越來(lái)越高，即使最終展開(kāi)代理也常常只是抱著試試看的心理。所以，我們先行通過(guò)我們的銷(xiāo)售公司南京精銳縱橫（華東）貿(mào)易有限公司選擇二個(gè)地級(jí)市場(chǎng)全力做出成功的樣板市場(chǎng)，在招商時(shí)可以先讓經(jīng)銷(xiāo)商們親自去樣板市場(chǎng)走一走看一看，用事實(shí)來(lái)消除他們的不安全感，讓他們用親眼所見(jiàn)親耳所聽(tīng)說(shuō)服自己相信代理自動(dòng)售貨機(jī)確實(shí)大大有利可圖;而在后期的合作過(guò)程中，廠家還要努力做到誠(chéng)信守諾，對(duì)已做出的承諾就要堅(jiān)決避免朝令夕改，用切實(shí)的行動(dòng)打好雙方合作的根基。

　　好了，選擇結(jié)婚對(duì)象的標(biāo)準(zhǔn)有了，下面就該策劃相親事宜了------準(zhǔn)備招商吧！

　　十一、三種選擇?

　　一通緊鑼密鼓，幾個(gè)不眠之夜后，招商策劃案終于出爐了，再用心地翻看一遍，飽含著兄弟們心血的策劃案似乎還冒著幾分鮮活的熱氣。

　　在策劃案中，我們?yōu)镵M定出如下招商步驟：

　　1、先期由我們的南京分公司南京精銳縱橫（華東）貿(mào)易有限公司在蘇皖兩地進(jìn)行二級(jí)市場(chǎng)代理招商，總結(jié)并修正招商方案。集中精力先做好幾個(gè)二級(jí)樣板市場(chǎng)。

　　2、在全國(guó)性專(zhuān)業(yè)雜志上進(jìn)行全國(guó)省級(jí)總代理招商。

　　3、考察并篩選代理商。

　　4、根據(jù)產(chǎn)量與代理商背景、實(shí)力，選擇性地確定省級(jí)代理商。

　　5、確定代理地區(qū)后，其它地區(qū)列為粗放市場(chǎng)，通過(guò)全國(guó)性招商的影響，進(jìn)行一些直接銷(xiāo)售。

　　在確定招商文案的基調(diào)時(shí)，兄弟們也使拿出了精銳縱橫人自己的特色。試翻開(kāi)一份份專(zhuān)業(yè)報(bào)紙和雜志，刊登其上的招商廣告總讓人覺(jué)得有面熟之感�？刹皇�，都是兩大要素：一，我的產(chǎn)品怎么怎么好；二，我給你提供什么什么樣的支持。殊不知，這給人的感覺(jué)都是商家在自賣(mài)自夸，自說(shuō)自話，而忽略了代理商們?cè)谙胧裁�，典型的由�?nèi)而外的思維方式。

　　招商面對(duì)的目標(biāo)對(duì)象是那些潛在的代理商們。他們需要什么？很簡(jiǎn)單，無(wú)非就是通過(guò)代理產(chǎn)品賺錢(qián)。那么對(duì)他們來(lái)說(shuō)，即便你的產(chǎn)品被描述得再好，即便你說(shuō)你能提供再多再完備的服務(wù)，如果他感覺(jué)不到能從中獲利，那么你說(shuō)得再多也是白搭，根本起不到效果。我們認(rèn)為招商文案的精髓只有一點(diǎn):明確告訴代理商們，代理你的產(chǎn)品他們能賺錢(qián)，然后再把能賺錢(qián)的最有力的理由講給他聽(tīng)，讓他相信代理這個(gè)產(chǎn)品后其結(jié)果確如你所描繪的一樣陽(yáng)光明媚，紅利多多，你還怕他不把錢(qián)掏給你？

　　怎么來(lái)說(shuō)服呢？把放大鏡拿出來(lái)，把代理商們的心理看仔細(xì)了。代理產(chǎn)品是否賺錢(qián)除了經(jīng)銷(xiāo)商自身的實(shí)力和經(jīng)營(yíng)能力外，與產(chǎn)品本身的好壞也有著極大的關(guān)系。代理商們?cè)谂袛喈a(chǎn)品的生命力與生命周期時(shí)，往往缺乏專(zhuān)業(yè)的有一定高度和預(yù)見(jiàn)性的眼光，因而選擇什么樣的產(chǎn)品能夠賺錢(qián)，代理什么樣的產(chǎn)品能最大限度地賺錢(qián)往往就成為困惑他們使其猶疑不決的首要難題。我們?cè)诤痛�理商打交道的多年�?jīng)驗(yàn)中，將代理商可能代理的產(chǎn)品作了一個(gè)歸類(lèi)分析，并稱(chēng)之為“三個(gè)選擇”的理論。選擇一，代理名牌產(chǎn)品，產(chǎn)品本身是很暢銷(xiāo)，但門(mén)檻太高，而且在和廠家打交道的過(guò)程中，容易客大欺店，代理商常常受制于廠家，處于比較被動(dòng)的地位，為廠家打工且錢(qián)越來(lái)越不好賺；選擇二，代理偽劣產(chǎn)品，這是一種短期謀暴利的方法，成本低，利潤(rùn)高，但代理商為此倒臺(tái)的可能性極大。我們也確實(shí)看到有不少的經(jīng)銷(xiāo)商這么做過(guò)，一夜成為暴發(fā)戶(hù)的不是沒(méi)有，但只是極少數(shù)，多數(shù)人都會(huì)栽倒，倒牌子事小，身陷囹圄事就大了。那么代理商們豈不是沒(méi)錢(qián)可賺了？非也。因?yàn)檫�有第三種選擇，就是代理黑馬產(chǎn)品，“黑馬”指那些目前尚未被人識(shí)出，但最可能瞬間迸發(fā)，一舉成為佼佼者的馬，那么黑馬產(chǎn)品自然就是指那些尚未被大家注意，但最有潛在實(shí)力，最有可能成為未來(lái)商場(chǎng)上明星的產(chǎn)品。代理黑馬產(chǎn)品，因其識(shí)別者少參與者更少，門(mén)檻必然不高，代理商們?cè)陂_(kāi)拓市場(chǎng)時(shí)面臨的競(jìng)爭(zhēng)也必然少得多，產(chǎn)品推廣空間也大，利潤(rùn)必定就高，能搶先識(shí)別出率先進(jìn)入的聰明的代理商決不用發(fā)愁將來(lái)沒(méi)有錢(qián)可賺。

　　在以往銷(xiāo)售工作中，我們經(jīng)常用這種的說(shuō)辭與代理商溝通，總能獲得極大的回應(yīng)，屢試不爽，因而我們相信若將其放入招商文案中，必能做到一舉抓牢潛在代理商們的眼光和心弦。然后只要我們?cè)贁[出足夠的證據(jù)證明我們的KM自動(dòng)售貨機(jī)確實(shí)是可以帶來(lái)很大利潤(rùn)的黑馬產(chǎn)品，一切問(wèn)題不就都解決了嗎。這樣，一篇招商文案的附基本構(gòu)架就已經(jīng)出來(lái)了，再經(jīng)過(guò)兄弟幾經(jīng)推敲琢磨，OK，一篇招商文案就放在大家面前了，諸位同仁一定要仔細(xì)看了，過(guò)后多跟我們兄弟聊聊，別留情面，多加批評(píng)指正。

　　招商廣告（報(bào)紙）文案

　　標(biāo)題：讓你一次賺個(gè)夠！

　　想大賺一筆嗎？作代理商吧！

　　代理產(chǎn)品你有三種選擇：

　　一是代理名牌產(chǎn)品，利潤(rùn)低，代價(jià)高，對(duì)廠家依賴(lài)性強(qiáng)，主動(dòng)權(quán)小，且往往早已名花有主；

　　二是代理偽劣產(chǎn)品，利潤(rùn)高，見(jiàn)效快，但難免是一錘子買(mǎi)賣(mài)，從此會(huì)倒了牌子，甚至受到法律制裁;

　　三是代理黑馬產(chǎn)品，利潤(rùn)高，競(jìng)爭(zhēng)者少，市場(chǎng)潛力大，企業(yè)實(shí)力強(qiáng)，能給你迅速帶來(lái)巨額利潤(rùn)，收益長(zhǎng)久、穩(wěn)定，并利于樹(shù)立代理商形象。

　　你會(huì)作哪種選擇呢？

　　看看這匹黑馬----香港KM牌自動(dòng)售貨機(jī)，我們也叫它 “代理商的自動(dòng)提款機(jī)”，也正是您期待中的黑馬產(chǎn)品，提供給你一次賺個(gè)夠的大好機(jī)會(huì)。

　　香港KM自動(dòng)售貨機(jī)可以讓你大賺特賺的五大理由：

　　1、香港KM電子工業(yè)集團(tuán)規(guī)�；�生產(chǎn)大幅度降低成本，產(chǎn)品利潤(rùn)空間大；

　　2、自動(dòng)售貨機(jī)為新生事物，行業(yè)初起步，競(jìng)爭(zhēng)者少，市場(chǎng)空白多；

　　3、產(chǎn)品科技含量高，市場(chǎng)支持力度大，生產(chǎn)廠家----香港KM電子工業(yè)集團(tuán)實(shí)力

雄厚，讓你無(wú)需太多資金，就能迅速獲利，并能有效提高代理商品位，樹(shù)立代理商良好形象;

　　4、周密的市場(chǎng)管理與保護(hù)體系，讓你輕松享受耕耘后的收益。

　　5、完善的售后服務(wù)讓你絕無(wú)后顧之憂(yōu)。

　　機(jī)會(huì)稍縱即逝！

　　一個(gè)電話，足以改變你一生！

　　十二、最佳搭檔！

　　2001年2月25日，凝聚了我們多日心血的策劃案終于交到了客戶(hù)手上，對(duì)方以最快的速度反饋回來(lái)信息：公司上下一致通過(guò)，只待月底投入實(shí)施了。

　　2月28日，客戶(hù)打來(lái)電話，我們的兩篇軟文已經(jīng)在江蘇《揚(yáng)子晚報(bào)》和安徽《新安晚報(bào)》上分別刊出。

　　2月29日，身為KM自動(dòng)售貨機(jī)江蘇安徽兩省代理商，并負(fù)責(zé)KM自動(dòng)售貨機(jī)樣板市場(chǎng)建設(shè)的南京精銳縱橫公司來(lái)電：客戶(hù)的詢(xún)問(wèn)電話已經(jīng)陸續(xù)響起；

　　3月1日，招商廣告正式在《揚(yáng)子晚報(bào)》和《新安晚報(bào)》上發(fā)布，當(dāng)日中午，我們打電話到南京分公司詢(xún)問(wèn)情況，第一次，忙音；第二次，忙音；第三次，依舊忙音……下午再把電話打過(guò)去，舊戲重演。夜里九點(diǎn)半，電話終于打通了，電話那端，聲音中透出幾分疲憊的同事告訴我們，今天一天，他們被電話拴得死死的，連吃飯、上廁所都不踏實(shí)。

　　我們懸了很久的心終于放下了一半，看看圍在電話旁邊的兄弟們，個(gè)個(gè)眉宇間都透著掩不住的欣喜。但欣喜歸欣喜，畢竟還只放下了一半心，客戶(hù)電話詢(xún)問(wèn)，萬(wàn)里長(zhǎng)征才只走了第一步。光能抓住客戶(hù)的眼光沒(méi)有用，關(guān)鍵還要看我們?yōu)镵M制定的銷(xiāo)售政策能否抓住客戶(hù)的心，讓客戶(hù)心甘情愿地把錢(qián)掏出來(lái)然后沒(méi)有顧慮地跟我們長(zhǎng)期合作。大家約定，等南京簽下第一筆單子，兄弟們大吃大喝大玩一場(chǎng)。

　　當(dāng)大家的神經(jīng)開(kāi)始一點(diǎn)點(diǎn)松弛下來(lái)的時(shí)候，我們?cè)�有的緊張卻像根接力棒，被轉(zhuǎn)交到了南京公司的同事們手上，那群可憐的兄弟們先是被突然火爆起來(lái)的客戶(hù)反應(yīng)搞了個(gè)措手不及，迅即就開(kāi)始如陀螺一般高速運(yùn)轉(zhuǎn)起來(lái)：建設(shè)維護(hù)樣板市場(chǎng)，接聽(tīng)客戶(hù)電話，回答客戶(hù)咨詢(xún)，接待客戶(hù)上門(mén)，帶客戶(hù)走訪樣板市場(chǎng)，簽合約、發(fā)貨……他們?cè)陔娫捓飳?duì)我們講：此時(shí)此刻他們每個(gè)人內(nèi)心深處最真切也最深切的愿望只有一個(gè)：躲到?jīng)]人的地方美美睡一大覺(jué)�！�

　　接下來(lái)的日子，在南京同事的忙碌里，在一次次的三地電話溝通里，我們笑聞?dòng)唵我粋�(gè)接一個(gè)下，笑聽(tīng)客戶(hù)的褒獎(jiǎng)一聲接一聲傳來(lái)，陳先生在電話對(duì)我們講：你們兩地公司是我見(jiàn)過(guò)的最默契的營(yíng)銷(xiāo)搭檔，打個(gè)的比喻，你們配合得宛如同一個(gè)人“腦”和“手腳”般默契……

　　十三、溫柔的鞭子

　　3月28日，忙得有些消瘦的陳先生再次來(lái)到我們公司，依舊帶著一身的風(fēng)塵，不過(guò)表情與從前相比則少了許多迷茫多了幾絲成功的喜悅。

　　幾句寒暄，幾聲問(wèn)候過(guò)后，剛剛坐定，陳先生取出一紙證書(shū)，是發(fā)給精銳縱橫兄弟們的“特別貢獻(xiàn)獎(jiǎng)”，這個(gè)舉措，似在大家意料之中，但又有些出乎意料之外。在意料之中，是因?yàn)槭袌?chǎng)反饋來(lái)的信息早已證明了我們的成功，而且KM人的感激之情也早溢于言而露于表；出乎意料之外，則是因?yàn)槲覀儧](méi)有想到KM人居然會(huì)這么快地以這樣一種直接的方式表達(dá)出來(lái)。

　　接受客戶(hù)頒發(fā)的獎(jiǎng)項(xiàng)對(duì)我們來(lái)說(shuō)絕非首次，但每一次我們心中都總會(huì)有一種說(shuō)不清的復(fù)雜情緒翻起，其中摻著的有自豪，有驕傲，有欣慰，還有對(duì)客戶(hù)知遇之情的感動(dòng)。每次看到這些獎(jiǎng)項(xiàng)， 我們都會(huì)覺(jué)得肩頭陡然一沉，總會(huì)覺(jué)得有心頭有一條條溫柔的鞭子，暖暖地抽著我們更加努力……